Diskutierten über die digitalen Herausforderungen der Werbebranche (von li. nach re.): Moderator Armin Wolf, Bernd Hartweger, Petra Hauser, Heimo Hammer, Uwe Becker und Sabrina Oswald.
Um die 13 Prozent der Bruttoausgaben, die hierzulande in Onlinewerbung gehen, drehte sich am Freitag der Werbegipfel am Werbeplanung.at-Summit in der Wiener Hofburg. Petra Hauser, Geschäftsführerin der Mediaagentur media.at und der Digital-Agentur pilot@media.at, setzte sich für die Lesart ein, dass es immerhin "schon" 13 Prozent Marktanteil seien. Sie wollte am Podium eine Lanze für Online brechen und warnte davor, den Markt totzureden. Ihre Wette: In drei Jahren wird Online die Nummer zwei sein.
Nicht schnell genug geht es hingegen für Heimo Hammer, Inhaber der Agentur Kraftwerk. Die 13 Prozent seien "beschämend", manche in der Branche würden noch immer nicht glauben, dass Digital etwas bringe.
Einen Vorwurf, den man der Austrian nicht machen kann. Dort gehen 50 Prozent der Werbespendings schon jetzt in den Onlinebereich, sagte Bernd Hartweger, Produkt und Marketing-Chef der Fluglinie.
Sabrina Oswald, Managing Partner von Tell2Sell, beschwor die "Sinnkrise der Werber" herauf. "Vielleicht denken wir nicht so sehr über Kanäle nach und befassen uns mehr mit Inhalten", forderte die Storytelling-Expertin.
Stalkender Turnschuh
Einen persönliche Erfahrung mit Werbung brachte Moderator Armin Wolf in die Diskussion ein. Er werde im Netz von einem Turnschuh gestalkt. Verständnis für den Ärger des "ZiB2"-Anchormans mit Retargeting gab es von Uwe Becker, Media Director bei Unilever Deutschland. "Übertriebenes Retargeting ist gefährlich", sagte Becker. Er erwarte sogar eine breite Ablehnung in der Gesellschaft, wenn diese Methode gnadenlos eingesetzt werde.
"Zu einem gewissen Grad muss man sich auch daran gewöhnen", sagte Hauser ein. Doch auch sie trat dafür ein, Retargeting sinnvoll zu managen. Der Kunde müsse melden, ob eine Transaktion getätigt wurde. Dazu brauche es Schnittstellen. Es brauche einen Schulterschluss von Agentur und Kunde.
Kopfarbeit statt Handarbeit
Die Arbeit der Mediaagenturen hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Der Trend gehe hin von der Handarbeit zur Kopfarbeit – "Trial and Error" nicht ausgeschlossen, sagte Hauser. Wo früher leere Flächen gefüllt wurden, muss nun die "customer journey" geplant werden.
Den so geplanten Reisen durch das Werbeuniversum fehle oft die Phantasie, kritisierte Hammer. Unternehmen brauchten nicht nur Websites, Facebook-Seiten und Werbung, sondern auch eine digitale Strategie und auch einen Fokus auf den Earned-Media-Bereich.
Kundennähe
Social Media war auch der Schlusspunkt der Debatte. Wurden die Erwartungen nach dem Hype erfüllt oder enttäuscht, fragte Wolf. "Die Nähe zum Kunden hatten wir früher nicht", sagte Hartweger. Nicht so leicht mit Social Media tut man sich hingegen bei Unilever. Becker: "Konsumenten tauschen sich nicht stundenlang über Tütensuppen aus." Für Social Media brauche es viel Fingerspitzengefühl und Augenmaß. Vor zwei Jahren, als Social Media Hype-Thema war, seien die Erwartungen überzogen gewesen, so Becker. (Sabine Bürger, derStandard.at, 12. Juli 2013)