Direktor Alexander Wrabetz war zu Gast bei "heute leben" und plauderte über die "ORF-Hochwasserhilfe Sofort". Gut. Hat die Aktion zwar mehr als 40.000 Spenden bewirkt, also bis Donnerstag 3,2 Millionen Euro erbracht, kann es nicht genug Hilfe geben. Und wenn der Chef bei seinem Sender diesbezüglich ein Interview bestellt, mag das wirken, als würde er sich selbst die Hand küssen. Sofern die Spendenbereitschaft steigt, ist es hinzunehmen.

Auf halber Interviewstrecke allerdings ein Themenschwenk. Zur Sprache kam die Imagekampagne ("ORF. Wie wir"), die Menschen in recht malerischen Bildern präsentiert. Etwa "Monika. Peter. Mundl. Michaela. Rupert. Udo. Sinah. Und auch Annemarie." Dieser Spot war zu sehen, bevor die Moderatorin - nachdem sie die Zufriedenheit der ORF-Konsumenten konstatiert hatte - erfrug, warum ein "modernes Unternehmen" so werben müsse. Gute Frage, und Wrabetz sprach: Es gelte von Zeit zu Zeit zu zeigen, dass "wir zum Leben" der Leute gehören. Auch "wie viele Berührungspunkte es bei aller Kritik" mit den Leuten gebe.

Es war dies eine unglückliche Verquickung des Themas Hochwasserhilfe mit der Anpreisung von Eigenwerbung. Hier küsste Wrabetz seine Hand einmal zu viel. Zudem ist die Kampagne ohnedies stark. Mit fast hypnotischen Mitteln definiert sie den ORF als letztes uns alle vereinende TV- Lagerfeuer. Schon sind bei den Privaten Reichweiteneinbrüche zu sehen. Auch sind Elternfälle bekannt geworden, die ihr Neugeborenes auf "ORF" taufen. Riesig sind die Bürgerschlangen vor Ämtern wegen Namensänderungen Richtung ORF. Die Kampagne extra bewerben? Ein Wahnsinn! (Ljubiša Tošić, DER STANDARD, 8./9.6.2013)