Apple, Google, IBM oder Coca-Cola - seit Jahren teilen sich diese Marken die ersten fünf Plätze in globalen Rankings der "Best Global Brands" untereinander auf, die von den Marktforschungsinstituten Millward Brown und Interbrand veröffentlicht werden.

Sind Apple und Co so gut wie jedem ein Begriff, sieht es in der Immobilienwirtschaft anders aus, hier ist das Markenbewusstsein bei weitem nicht so ausgeprägt: "Das liegt sicher daran, dass die Notwendigkeit der strategischen Markenführung in der Branche bislang noch nicht so stark verankert ist wie beispielsweise im Einzelhandel oder in der Automobilwirtschaft", stellt Harald Steiner von der Europäischen Gesellschaft für Immobilienmarkenbeobachtung mbH (Eugimb) mit Sitz in Deutschland, fest.

Die Immobilienwirtschaft befinde sich in vielen Bereichen im Wandel, sagt Steiner weiter: "Das betrifft auch die Wahrnehmung von Marken und der damit verbundenen Loyalität." Dabei sei gerade in Zeiten, in denen Krisen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen immer stärker beeinflussen, nachhaltig vertrauensbildende Maßnahmen von hoher Bedeutung.

Markenbewusstsein defizitär

"Es reicht nicht mehr aus, einer Werbe- oder PR-Agentur den Auftrag zu geben, Konzepte zu entwickeln, in denen schöne Bildwelten und blumige Texte in Hochglanzbroschüren das Image des Unternehmens darstellen", sagt Steiner. Entscheidend sei, was die Zielgruppe, für die man Wohnungen oder Büros baue, bewirtschafte oder der man Dienstleistungen anbiete, über die Marke denke und spreche. Fehlende Indices könnten einer der Gründe sein, warum das Markenbewusstsein der Branche defizitär ist: die Marken sind daher nur schwer miteinander zu vergleichen.

Diese Scharte möchte die Eugimb mit dem "Real Estate Brand Potential Index" auswetzen. Er wurde 2008 in Deutschland im Rahmen eines anderthalbjährigen Projekts gemeinsam mit der Immobilienwirtschaft entwickelt. Der Index soll eine Grundlage bieten, um Immobilienmarken auf Basis ihrer Bekanntheit, Qualität, Identität und Positionierung miteinander vergleichbar zu machen.

Index: 281 Marken in zehn Kategorien

Seit 2010 wird die Markenwertstudie auch hierzulande jährlich durchgeführt. 17 Einzelkriterien sind darin erfasst, die die Positionierung von mehr als 6000 österreichischen Immobilienprofis beschreiben. Das Markenpanel umfasst 281 Marken in zehn Kategorien, darunter auch Architekten, Asset-Manager, Banken, Bauträger und Immobilienmakler.

Eine der Kernaussagen der österreichischen Studie ist, dass es die heimischen Immomarken nur vereinzelt verstünden, sich mit klarem Profil bei den Profis zu positionieren. "Wir beobachten kontinuierlich die unterschiedlichen Auftritte aller im Panel befindlichen Unternehmensmarken. Dazu zählen neben Websites, Image-, Objekt- und Produktbroschüren auch Presseartikel", holt Steiner zu einer Begründung für diese Ergebnisse aus: "Hier zeigen sich oftmals starke Unterschiede bei den angebotenen Dienstleistungen." Zum Beispiel würden beim Webauftritt andere Markennamen verwendet als in der Imagebroschüre oder dem Pressetext, nennt er ein Beispiel.

Sieger des heimischen Immobilienmarken-Awards

Darüber hinaus kennen oftmals die eigenen Marketingabteilungen nicht die Markenarchitektur des jeweiligen Unternehmens, moniert Steiner: "Da stellt sich doch die Frage: Wie soll der Kunde eine Differenzierung zum Wettbewerb erkennen und aus dem schlau werden, was nicht einmal die Verantwortlichen im Unternehmen wissen?" Folgende Firmen müssen allerdings etwas richtig gemacht haben - sie wurden zu den wertvollsten heimischen Immobilienmarken (und Siegern des Immobilienmarken-Award 2012) gewählt: CA Immo (Kategorie Fonds/ Investoren), HSG Zander (Kategorie Facility-Management), ATP Architekten (Kategorie Architekten), Strauss & Partner Development (Kategorie Projektentwickler/Bauträger), Immorent (Kategorie Banken), EHL Immobilien (Kategorie Immobilienmakler), EHL Asset Management (Kategorie Asset-/Property-Management), TPA Horwath Wirtschaftstreuhand und Steuerberatung (Kategorie Immobilienberater), Eco Plus Niederösterreich (Kategorie Wirtschaftsregion) und Vienna DC (Kategorie Wirtschaftsstandort). (max, DER STANDARD, 6./7.10.2012)