"Ich glaube nicht, dass die EU Geschäftsmodelle zerstören will"

Interview22. Juni 2012, 09:28
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Christophe Cauvy, frischgebackener European Head of Digital & Innovation bei JWT, über Hologramme, neue Pitchstrategien und ungewöhnliche Partnerschaften

Doppelconference im Wiener Büro der globalen Werbeagentur JWT. Neben Geschäftsführer Jörg Spreitzer sitzt Christophe Cauvy, European Head of Digital & Innovation, eine Position im europäischen Agenturnetzwerk, die gerade erst erfunden wurde. Tatjana Rauth erzählte er über seine Reisen und digitalen Entdeckungen, seine positive Haltung gegenüber der EU-Cookie-Direktive und die Risiken des globalen Hyper-Wettbewerbs.

derStandard.at: Anlässlich ihres Dienstantritts im April haben sie getweetet: "Very happy to start today a new adventure at JWT Europe". Gut für sie, vielleicht etwas spät für JWT?

Cauvy: JWT hat schon vor langer Zeit mit digitaler Innovation gestartet, der nächste Schritt ist die bessere Koordination. Europa ist ein variantenreicher Kontinent, weshalb nicht eine Lösung für große wie kleine Länder funktioniert. Es gibt große Unterschiede zwischen einer Agentur in Finnland und einer in Portugal, sowohl in der Kundenstruktur als auch bei den digitalen Methoden. Die Leute sind zudem auf unterschiedliche Art kreativ. Um all diese Dinge zu zu sichten und zu koordinieren, braucht es jemanden, der nicht an eine Agentur gebunden ist und die ganze Zeit reist. Das mache ich jetzt.

derStandard.at: Was haben Sie zuletzt Spannendes entdeckt?

Cauvy: Letztens war ich bei einer Firma, die ein interaktives Hologramm-System entwickelt hat. Man spricht in ein Mikrofon und hat das Hologramm des Gesprächspartners vor sich, auch wenn dieser gerade in Tokio sitzt.

Spreitzer: Nicht viele weltweit tätige Agenturen haben jemanden wie Christoph. Dass sein Posten von ganz Europa finanziert wird, hat den Effekt, dass plötzlich auch kleinere Länder wichtig sind.

Cauvy: Vor drei Wochen gab es einen großen Pitch für einen wichtigen FMCG-Kunden in New York. Ich habe dafür ein Dutzend Länder angerufen und sie um ihre Ideen gebeten. Beim Pitch selbst haben wir die besten vier präsentiert, und die Kunden waren ziemlich beeindruckt. Ich habe das "Worldmade by JWT" genannt.

derStandard.at: Rechnet sich die Vorgehensweise?

Cauvy: Für die Ideensammlung, warum nicht? Ich könnte auch 50 Agenturen fragen. Ich muss mich erst noch richtig einarbeiten, aber es gibt sicherlich eine Agentur, die sehr gut junge Frauen versteht oder ein gutes Gefühl für Jugendliche hat oder für Computerspiele. Man kann sich die Leute aussuchen und gut kombinieren.

derStandard.at: Wo liegen Österreichs Stärken in einer Spezialistengesellschaft?

Spreitzer: In den letzten 18 Monaten hat sich das ganze Team intensiven Trainings im digitalen Marketing unterzogen. Wir haben jetzt einen eigenen Social-Media-Spezialisten im Haus, der seine Aufgaben mit dem neu integrierten Ad-Share kombiniert. JWT International hat zusätzlich die Firmen Digiteria und iCherry gekauft und wir haben nun auch eine iCherry-Spezialistin im Haus, die sich mit dem Thema Search auskennt.

derStandard.at: Wer macht die Social-Media-Analysen?

Cauvy: Wir haben dafür starke Teams in San Diego und Paris. Außerdem starten wir gerade eine Partnerschaft mit einem Unternehmen, das den Werbewert eines Followers, eines Tweets oder eines Facebook-Fans durch algorithmische Berechnungen als Äquivalent zu bezahlter Werbung beziffern kann.

derStandard.at: Hat es sie nervös gemacht, als General Motors Mitte Mai sein Werbebudget von zehn Millionen Dollar aus Facebook abgezogen hat?

Cauvy: Ich glaube nach wie vor, dass Facebook ein mächtiges Marketinginstrument sein kann, aber es ist nicht die Antwort auf alle unsere Fragen. Um mit einer Marke auf Facebook befreundet zu sein, braucht es einen guten Grund, und der ist je nach Land, Branche und Brand in einer eigenen Strategie zu definieren. Sicher ist, dass Social Media gut mit TV und Mobile zusammenarbeiten kann.

derStandard.at: Welche Partnerschaften suchen Sie zurzeit, um das Netzwerk weiter zu stärken?

Cauvy: Ich spreche mit vielen PR-Leuten, weil ihre Perspektive auf Social Media komplementär zu der einer Werbeagentur ist. Ich treffe Datenplaner, denn sie kennen sich gut mit Statistiken und Konsumenten aus. Außerdem führen wir Gespräche über eine mögliche Partnerschaft mit einer Unternehmensberatung. Wir loten derzeit neue Berührungspunkte und Perspektiven aus.

derStandard.at: Neben der agenturinternen Spezialisierung spielt auch das digitale Niveau des Klienten eine Rolle, aber nicht jedes Unternehmen ist schon auf dem neuesten Stand. Ein Problem?

Spreitzer: Was wir bei Kunden brauchen, ist Aufgeschlossenheit und ein offenes Ohr. Es ist kein digitales Pendant vonnöten, aber es muss ein Veranwortungsbewusstsein der Marke und ein gewisser Entscheidungswille vorhanden sein. Manchmal müssen auch Geschäftsabläufe verändert werden, aber für das Know-how im digitalen Bereich sind eindeutig wir zuständig. Wenn wir unseren Job richtig machen, bekommen unsere Kunden früh genug die Rückmeldung des Marktes und verstehen so mit der Zeit die Notwendigkeit gewisser Schritte.

Cauvy: Es hängt immer von der Branche ab, offensichtlich sind nicht alle Klienten in derselben Situation. Das Marketingbudget von Intel geht möglicherweise zu drei Viertel in digitales Marketing, das von Nestle zu 75 Prozent nicht. Die Digitalisierung des Marktes hat in den letzten zehn Jahren auf jeden Fall eine neue Experimentierfreudigkeit ausgelöst. Durch den weltweiten Hyper-Wettbewerb muss man manchmal etwas risikieren. Das heißt nicht, dass das ganze Budget in neue Ideen investiert wird, aber immerhin ein Teil davon.

derStandard.at: Das klingt, als würde die Kunst in die Werbung zurückkommen, was mich zum Thema Cannes bringt. Herr Spreitzer, ist für JWT Wien eine Sitzung anberaumt, in der die "Cyber Lions" mit den Mitarbeitern diskutiert werden?

Spreitzer: Ganz ehrlich, wenn ich jemandem in meiner Agentur sagen muss, dasss er sich die Cyber-Lions ansehen soll, und er nicht selbst auf die Idee kommt, dann haben wir ein Problem. Um immer auf dem neuesten Stand zu sein, schickt Bob Jeffrey (CEO von JWT, Anm.) Newsletter an alle Agenturmitglieder aus, und die werden auch gelesen.

derStandard.at: Fahren Sie nach Cannes?

Spreitzer: Nein, wir haben eine sehr strenge Politik. Wir haben nur eine Arbeit eingereicht, und deshalb gibt es dafür kein Budget. Das Netzwerk gibt dort viel Geld aus und es ist von großer Bedeutung, auch heuer wieder eine gute Cannes-Performance abzuliefern. Aber die Vertreter der großen Länder und das Management sind dort.

derStandard.at: Herr Cauvy, welche Position beziehen Sie in der europäischen Cookie-Debatte?

Cauvy: Ich finde es gut, dass die EU diesen Weg eingeschlagen hat und aktiv ist. Auch dass Publikationen wie "Wired" und die "New York Times" mahnen, über die Entwicklung der Situation nachzudenken. Natürlich macht die in Kraft getretene Regelung vieles schwieriger, aber ich glaube nicht, dass die EU Geschäftsmodelle zerstören will. Ich halte die Initiative lediglich für den ersten Schritt und einen regulativen Schutzmechanismus.

derStandard.at: Was bedeutet diese Regelung für das Netzwerk?

Cauvy: Es wurde ein Meeting zu diesem Thema in Cannes angesetzt. Im Endeffekt kann ich nicht einschätzen, welche Auswirkungen dieses Gesetz global zeigen wird, da es im Internet faktisch keine Grenzen gibt. Welche Gesetze kommen zum Tragen? Ein Beispiel aus Frankreich: Wir haben festgesetzte Buchpreise, um die kleinen Buchläden zu schützen. Discount auf Bücher ist in Frankreich nicht möglich. Wenn aber das in Seattle beheimatete Unternehmen Amazon einem Franzosen ein französisches Buch aus einem französischen Lager verkauft, welches Gesetz gilt dann?

derStandard.at: Sie reisen durch Europa und entdecken neue Dinge. Was ist für Sie derzeit der größte Trend?

Cauvy: Der größte Trend ist, seinen Konsumenten zu kennen. Bis jetzt wissen vor allem Internet-, Energie- und Telekommunikationsunternehmen sehr gut über ihre Kunden Bescheid. Ich glaube, die Digitalisierung kann das ändern. Große Marken bauen heutzutage digitale Marketingplattformen, um mit den Kunden zu interagieren und mehr über sie zu erfahren. Durch die direkte Verbindung werden wir mit Hyper-Targeting starten können: Man kann die Leute nach Uhrzeit und Wochentag anpeilen, was sie gerade tun und welches Gerät sie dafür verwenden, ob sie eher eine Ermäßigung oder etwas Emotionales hören wollen. Marketingplattformen sind für mich Customer Intelligence 3.0.

Spreitzer: Für unsere Branche in Österreich ändert sich, wie wir unser Geld verdienen. Plötzlich gibt es viel mehr projektbasierte Aufträge, alles muss flexibel sein, was der Finanzkontrolle eine neue Wichtigkeit zukommen lässt. Früher haben wir vierteljährlich die Relation zwischen Einkommen und dem Stundenaufwand verglichen, heute geht es um diesen Banner, dieses Mailing, dieses Projekt, und der Kunde will über jeden Schritt informiert werden. Außerdem soll alles immer noch billiger werden. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 22.6.2012)

Der Franzose Christophe Cauvy war vor seinem Engagement bei JWT EMEA-Verantwortlicher für digitale Innovation bei Momentum und McCann. Neben jahrelanger Erfahrung im Digitalbusiness hat der ehemalige DJ und Musikredakteur Wirtschaftswissenschaften an der University of Aix-Marseille II studiert und einen weiteren Abschluss als MBA an der University of Oxford's Saïd Business School gemacht.

  • Christophe Cauvy und Jörg Spreitzer im JWT-Wien-Büro.
    foto: derstandard.at

    Christophe Cauvy und Jörg Spreitzer im JWT-Wien-Büro.

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