"Die Zeit der Wow-Effekte in der Tourismuswerbung ist vorbei", sagt Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, bei der Präsentation der neuen Werbelinie. Gemeinsam mit der Publicis Group Austria wurde die neue Kampagne entwickelt, die ersten Sujets  sind ab September für die Wintersaison 2012/2013 international zu sehen. An den Sommersujets 2013 wird derzeit gerade gearbeitet.

"Bilder im Kopf"

"Urlaub in Österreich - das bedeutet unvergessliche Erfahrungen an einzigartigen Orten. Wo man spürt, dass man wieder bei sich selbst ankommt, wo Körper und Seele aufleben. Urlaub in Österreich ist ein Lebensgefühl, das sich vermittelt, wenn man Land und Leute einfach auf sich wirken lässt", erklärt Stolba die Botschaft, die vermittelt werden soll.

Es gehe nicht nur um eine Momentaufnahme im Urlaub selbst, sondern darum, dass der Gast für ihn bereichernde Erfahrungen wie ein "emotionales Souvenir" mit nach Hause nehmen kann. Diese "Bilder im Kopf, die bleiben" bilden den Mittelpunkt der Kampagne.

Profil und Überblendung

Michael Scheuch, er ist Leiter des Bereichs Brand Management in der Österreich Werbung, erklärt die Umsetzung so: "Das Bild im Kopf wird in der Umsetzung nahezu eins zu eins mit Hilfe einer Überblendung inszeniert. Dabei verschmilzt der Gast in Form eines Gesichtsporträts mit dem jeweiligen Ort und Moment des besonderen Erlebnisses".

Durch den Einsatz unterschiedliche Gesichtsprofile könnten die verschiedenen Kulturkreise abgedeckt werden, in denen die Österreich Werbung aktiv ist. Scheuch: "Dadurch wird ein optimaler internationaler Einsatz der Kampagne sichergestellt."

Codes und Bildsprache

Sieben Gesichtsporträts, die fünf Weltregionen abdecken sollen, stehen zu Beginn der Kampagne zur Verfügung. "Präzise entwickelte Codes in der Bildsprache - wie Farbgebung, Perspektive oder Licht - unterstützen das Markenversprechen von 'Urlaub in Österreich'", sagt Alexander Rudan, Kreativdirektor der Publicis Group Austria. Mit dem Profil des Gastes habe man ein starkes Wiedererkennungsmerkmal gefunden, das auch hohe Eigenständigkeit gegenüber Mitbewerbern garantiere.

Neues Markenzeichen und Integration

Ein wesentliches Ziel der neuen Kampagne sei gewesen, eine verstärkte Zusammenarbeit der Tourismusmarketingorganisation und damit auch eine Steigerung des Werbedrucks zu ermöglichen.

"Neben der Fokussierung auf den Kern der Marke 'Urlaub in Österreich' sollte sie integrationsfähig für unsere Partner sein", so Brand Manager Scheuch. Partner könnten den Absender "Österreich" flexibel in ihre Werbebotschaften einbauen, dafür sei das neue Markenzeichen mit dem Zusatz "ankommen und aufleben" hervorragend geeignet.

Synergien

Die neue Werbelinie sei eine gute Basis, um im Rahmen von Kampagnen gemeinsam mit touristischen Partnern aufzutreten. Petra Stolba: "Das ist wichtig, denn so können Synergien in der Kommunikation und im Budgeteinsatz genutzt werden. Und das wird zukünftig mehr denn je wettbewerbsentscheidend sein." (ae, derStandard.at, 26.4.2012)