Snowboard-Kleidung soll von unten bis oben wärmen, kein Fleckchen nackter Haut soll dem kalten Wind auf den Bergen ausgesetzt werden. Für die "kreativen Köpfe" der Firma Moreboards eine wahrlich schwierige Aufgabe, dafür eine fetzige Werbelinie für ihren Katalog zustande zu bringen. Skibrillen, Snowboards, Anoraks sind gänzlich unsexy - damit ist kein vernünftiges Sujet hinzubekommen, fanden sie, rauften sich vermutlich angestrengt die Haare und durchdachten ihre - eingeschränkten - Werbemöglichkeiten.
Die halbe Frau
Das Ergebnis: ein gut verpackter Snowboarder auf einem Berg mit visionärem Blick in die Ferne, links unten wurde dilettantisch die Hälfte eines Frauenkörpers dazugeklebt - so sieht es zumindest aus. Ein Hintern, mit String bekleidet, ragt da hervor, der String wird mit einem Absatz ihrer High Heels etwas angehoben. Mehr vom "Stück Frau" schaffte es auf die Seite mit den Skibrillen: Völlig ohne Zusammenhang (mit dem vielleicht noch eine Unterwäschefirma argumentiert) ragt ein sich räkelnder Frauenkörper in Dessous ins Bild. Auf die folgenden Seiten schafften es dann zwar doch noch Gesichter von Frauen, doch Moreboards setzte noch eins drauf: In Unterwäsche und High Heels knien (!) zwei Frauen vor zwei jungen Burschen in Snowboardmontur und mit rotzigem Gesichtsausdruck.
Denkfreie Zone
Nach Denken schaut dieses Ergebnis wahrlich nicht aus. So entging den MacherInnen der Moreboards-Kataloge anscheinend, dass sich Frauen nicht gleich nackig ausziehen, wenn männliche Snowboarder zugegen sind. Rätselhaft ist auch die Annahme, dass nur Männer dem Sport zugetan wären - mit einer solchen Überlegung scheint die Firma Moreboards überfordert.
Dass diese Sujets beim Werberat landeten, verwundert nicht. Ob dessen recht zahme Aufforderung, "in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen", auf fruchtbaren Boden fällt, ist angesichts der doch sehr dreisten Darstellungen zu bezweifeln. Doch sollte es sich nicht um beabsichtigten Sexismus, sondern um pure Dummheit handeln, können die geduldig klingenden Erklärungen des Werberates vielleicht etwas weiterhelfen: "Diese Darstellung vermittelt ein, in einer von Männern dominierten Sportart, typisches Klischee von 'anhimmelungswürdigen' Sportlern, denen Frauen als Dekoration dienen. Es verstärkt den Eindruck von männlicher sportlicher Tatkraft versus weiblicher passiv-verzückter Anhimmelung und der damit verbundenen Dominanz von Männern."
Auch in den Niederlanden blüht es
Doch nicht nur in Österreich stehen manche sexismusmäßig auf der Leitung. So sandte uns kürzlich ein User Beispiele und stellte fest: "Die Zitronen blühen auch in den Niederlanden." Ganz so überraschend ist das nicht, mehr Verwunderung ruft hingegen hervor, dass ein Sujet einer niederländischen Website einer Variation der Moreboards-Sujets frappierend ähnelt. Auch hier wird ein String mit High Heels bearbeitet.
Nicht genug, dass immer auf dieselben frauenerniedrigenden Darstellungen zurückgegriffen wird, jetzt schauen die Firmen auch noch im Detail voneinander ab. (beaha, dieStandard.at, 18.1.2012)