Wenn rosa Pferde die Werbebranche lächerlich machen

15. Juli 2011, 10:40
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Die weltweit besten digitalen Kampagnen: "Contagious"-Redakteur Sansom und Cannes-Cyber-Juror Rasch zeigen, wie herausragende Online-Werbung funktioniert und geben Tipps, worauf es dabei ankommt

Der Kreativgipfel ist jedes Jahr eines der Highlights beim Werbeplanung.at-Summit. Kein Wunder, werden dort auch die weltweit besten digitalen Kampagnen präsentiert. Donnerstag Abend zeigten Will Sansom, er ist Redakteur beim renommierten Marketingmagazin "Contagious", und Screenagers-Gründer und Cannes-Cyber-Juror Stefan Rasch ihre Favoriten. Sansom stieg dann auch gleich mit "Menschen brauchen kein Marketing mehr" in seinen Vortrag ein, um die versammelte Werbemannschaft gleich darauf zu beruhigen, denn "alles kann zu Marketing werden".

Das funktioniere dann, wenn eine Kampagne relevant, unterhaltsam ist. Kurz, wenn Menschen persönlich etwas davon haben, sie darüber reden und so eine Kampagne weiterverbreiten wollen. Und hier komme es nicht auf die verwendete Technologie an, sondern darauf, welche Erfahrungen und welche Erlebnisse Menschen damit haben.

"No media"-Test für gute Ideen

Gute Technologie kann nie eine Entschuldigung für eine schlechte Idee sein, lautet eine seiner Thesen. Ob eine Idee wirklich gut ist, darauf könne der sogenannte "no media"-Test eine Antwort geben. Ist die Idee so toll, dass sie Menschen von sich aus verbreiten und weitererzählen wollen? Generell will Sansom lieber von Projekten und nicht von Kampagnen mit klassischem Ende sprechen, denn eine Arbeit sei "born to live, not built to die".

Eines dieser Projekte, die diesen Test bestanden haben ist aus seiner Sicht die "Music Fitting Room"-Arbeit für den Online-Musikstore Starhub. Hier wurden Kleidungsstücke mit einem sogenannten RFID-Chip ausgestattet. Beim Anprobieren in der Umkleidekabine wurde dann der passende Song zum Kleidungsstück gespielt. Die Bandbreite reicht dabei von Jazz über Indie bis HipHop. Der User merke nichts von der Technologie im Hingergrund, der Song bekomme durch dieses Erlebnis aber Relevanz. Sehen Sie selbst, wie diese Kampagne funktioniert:

Ein weiteres herausragendes Projekt, das manchen "Contagious"-Redakteur angeblich sogar die Tränen in die Augen trieb, ist das "Museum of Me" von Intel. Hier sieht Sansom vor allem die "Kraft der Personalisierung" perfekt umgesetzt. 

Diese "Kraft der Personalisierung" ist auch bei der australischen Doggelganger-Kampagne für Pedigree spürbar. Marketingleiter Oliver Downs erklärt die Idee dahinter:

Ein perfektes Beispiel für "The Power of Response" sei die "Blank Cap Recall"-Kampagne für die Biermarke James Ready:

Weitere Arbeiten, die Will Sansom als Beispiele für herausragende Projekte vorstellte: Fluglinie Kulula gegen Fifa und Sepp Blatter ("Spiegel"-Bericht dazu), "Vac from the Sea" von Electrolux (Kampagnenerklärung auf YouTube), Sneakerpedia für Foot Lockers oder auch Decode Jay-Z with Bing-Kampagne. Dieses Projekt gewann kürzlich auch einen Grand Prix in Cannes. 

Favoriten von Cyber-Juror Stefan Rasch 

Neben Cannes-Grand Prix-Arbeiten (mehr dazu inklusive Kampagnenvideos finden Sie hier im derStandard.at-Interview) präsentierte Stefan Rasch weitere Favoriten aus den Gewinnern in Cannes. Er ist Geschäftsführer der Wiener Agentur Screenagers und war dieses Jahr Cyber-Juror in Cannes. Die Edding-Kampagne "Hall of Fame" ist eine davon, die Arbeit wurde von Kempertrautmann entwickelt:

"Die Idee ist nicht neu, sie wurde aber extrem gut umgesetzt und hat perfekt funktioniert", erklärt Rasch und erzählt Kampagnendetails: So standen etwa nur acht Stifte (wie im "realen" Edding-Sortiment) zur Verfügung, User mussten also warten, bis einer frei wurde. Auch seien professionelle Illustratoren und Grafiker hervorragend integriert worden. Die Idee wurde im Nicht-Digitalen-Bereich fortgesetzt, so wurden die online entstandenen Zeichnungen zum Beispiel in Anzeigen weiter verwendet.

Virtuelle Warteschlange

Bei der Kampagne für die Bekleidungskette Uniqlo konnten sich User in eine virtuelle Warteschlagen ("Lucky Line") einreihen und wurden dafür mit Warengutscheinen belohnt. "Eine simple Idee, hier wurde einfach die Realität in das Netz übertragen", so Rasch. Inklusiver liebevoller Grafiken und Details, mehr zu Kampagne.

Als Beispiel hervorragender Online-Werbung führt er auch das Google Art Project an: Kunstwerke können online bis ins kleinste Detail betrachtet werden. Dadurch könne man Kunstwerken ganz nahe kommen. Überzeugt habe hier auch die "gigantische Größe" dieser Kampagne, sie sei auch ein perfekter Showcase für Google-Technologie:

Weitere Online-Favoriten von Stefan Rasch: Skittles von Wrigley, "Besserer Schlaf für alle" von Ikea, die WWF-Kampagne, Starplayer von Heineken und natürlich auch der Darth-Vader-Spot für VW.

Rasch erzählt hier von Jurydiskussionen und Definitionsproblemen zum Begriff Viral. Wann ist ein Spot ein Viral, wann ein TV-Spot? Der VW-Spot sei ja zum Beispiel auch ein klassischer TV-Spot, er wurde bei der Super Bowl ausgestrahlt und in Cannes auch in der TV-Kategorie ausgezeichnet. Online sei er aber ein paar Tage vor der TV-Ausstrahlung gezeigt worden und hatte bereits Millionen Zugriffe, bevor er im Fernsehen zu sehen war. Generell seien einige Juroren mit dem Begriff "Viral" unzufrieden. So habe es Überlegungen gegeben, die Einreichkategorie "Viral" durch "Shareable" zu ersetzen.

"Life in a Day", produziert von Ridley Scott

Der erste abendfüllende Spielfilm mit nur User-Generated-Content wurde mit dem Projekt "Life in a Day" für YouTube umgesetzt (>>> Kampagnenerklärung).

Dieses Projekt sei vor allem ein "gigantisches Zeitdokument" und habe mit seiner "epischen Dimension" überzeugt, so Rasch. 4.500 Stunden Videomaterial sind dafür von den Usern eingesandt worden. Dieses Material wurde von Ridley Scott gemeinsam mit Kevin Macdonald zu einem Spielfilm geschnitten. Hier sehen Sie den Trailer:

 

Mini-Kampagne sorgte für Verkehrschaos

Die schwedische Kampagne für den Launch des Mini Countryman von Jung von Matt sorgte für massive Verkehrsprobleme in Stockholm, wie Stefan Rasch erzählt. Die Arbeit wurde in Cannes in der Kategorie "Other Interactive Digital Solutions - Games" vergoldet. >>> Zum Showcase-Video.

"Pink Pony" nimmt die Branche auf die Schaufel

Zum Ende seines Vortrages sorgte Stefan Rasch noch für viele Lacher im Publikum. Das "Pink Pony"-Viral von der kanadischen Agentur John St. macht sich über die Problematik der Case-Videos lustig. Weil Kampagnen immer komplexer und integrierter werden, produzieren Agenturen immer aufwändigere Showcase- und Einreich-Videos, um Jurymitglieder von ihrer Arbeit zu überzeugen.

Das sei für Juroren problematisch, sagt Rasch. Man müsse aufpassen, dass die tatsächliche Arbeit und nicht das Video über die Arbeit bewertet wird. Das "Pink Pony"-Video schaffte es in der Cyber-Kategorie auf die Shortlist und gewann Bronze bei Film. Die Arbeit sorgte für große Diskussionen. Einige Juroren meinten, sie müsse von der Shortlist gestrichen werden, weil es praktisch die gesamte Branche lächerlich mache. Rasch dazu: "Ich bin aber der Meinung, dass es gut ist, wenn man über sich selbst lachen kann."

Hier also zum Abschluss das "Pink Pony"-Viral. Viel Spaß damit!

(Astrid Ebenführer, derStandard.at, 15.7.2011)

  • "Contagious"-Redakteur Will Sansom erklärt, wie gute Werbung funktioniert.
    foto: derstandard.at

    "Contagious"-Redakteur Will Sansom erklärt, wie gute Werbung funktioniert.

  • Seine Tipps: "Experience over Innovation", "The Emotional Power of Response", "Projects, not Campaigns"
    foto: derstandard.at

    Seine Tipps: "Experience over Innovation", "The Emotional Power of Response", "Projects, not Campaigns"

  • Wie gute Werbung sein soll: Useful, Relevant, Entertaining
    foto: derstandard.at

    Wie gute Werbung sein soll: Useful, Relevant, Entertaining

  • Machen Sie den Test: "Does your Content pass the 'no media'-Test?"
    foto: derstandard.at

    Machen Sie den Test: "Does your Content pass the 'no media'-Test?"

  • Stefan Rasch: Cyber-Juror in Cannes und Geschäfsführer von Screenagers
    foto: derstandard.at

    Stefan Rasch: Cyber-Juror in Cannes und Geschäfsführer von Screenagers

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