"Zu viel" oder "zu wenig" Geld für Werbung? Das ist hier die Frage

17. Juni 2011, 09:57
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Markenstratege Michael Brandtner über Werbung unter der Wahrnehmungsgrenze

Können Sie sich noch erinnern? Es ist ein Jahr her und hat in Summe 844.900 Euro für Inserate, Agenturkosten, Fotografen und Grafiker gekostet (Artikel). Hat es jetzt geklingelt? Die Rede ist natürlich von der "Rauchen ist uncool"-Kampagne von Gesundheitsminister Alois Stöger.

"Zu viel für Werbung"

So sagte Grünen-Chefin Eva Glawischnig damals zum STANDARD: "Wir fordern ein Einstellen solcher Kampagnen, die keinerlei Informationswert oder Wirkung haben. Sie dienen höchstens als Werbemittel für den jeweiligen Minister. Und das darf nicht mit Ressortgeldern bezahlt werden." Aus dieser Warte betrachtet, hat das Gesundheitsministerium für diese Kampagne zu viel Geld ausgegeben. Man kann das Ganze aber, wenn man es einmal gänzlich umsetzungsneutral betrachtet, auch aus einer ganz anderen Warte beurteilen.

"Zu wenig für Werbung"

Wir leben heute in der ersten wirklich über-kommunizierten Gesellschaft, in der es viel zu viel "Marketing-Lärm" gibt. Und hier ist die Gefahr extrem groß, dass man mit einem Gesamtwerbebudget von 844.900 Euro klar unter der Wahrnehmungsgrenze, also unter dem berühmten "Noise Level" bleibt, ganz egal wie (kreativ) die Kampagne gestaltet ist.

Dass man aus Budgetgründen zu wenig Geld für Werbung ausgibt, ist auch für viele Unternehmen ein Riesenproblem. Nur die Formel "zu wenig zum Leben, zu viel zum Sterben" ist eine schlechte Werbeformel. Denn wenn eine Kampagne nicht über den "Noise Level" hinauskommt, ist das ausgegebene Geld sinnlos verschwendet worden.

Politik versus Unternehmen

Wenn ein Unternehmen so etwas macht, dann bezahlt das Unternehmen selbst die Rechnung dafür, egal ob man zu viel oder zu wenig Geld ausgegeben hat. Wenn ein Ministerium so etwas macht, bezahlt letztendlich der Steuerzahler die Rechnung dafür. Gerade deshalb sollten Ministerien umso sorgsamer mit "ihrem" Werbegeld umgehen. Das gilt speziell auch, wenn man Gefahr läuft, dass man - aus welchen Gründen auch immer - zu wenig Geld für Werbung ausgibt.

Gerade in der Werbung ist das eingesetzte Budget mitentscheidend. Dabei ist es, wenn es um die Wirkung geht, oft besser zu viel als zu wenig auszugeben. Die schlimmste Kombination aber ist es, eine schwache Kampagne mit einem schwachen Werbebudget zu versehen. Das geht nämlich aus Werbesicht in Richtung "vorsätzliche Werbegeld­verschwendung". (Michael Brandtner/derStandard.at/17.6.2011)

MICHAEL BRANDTNER ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding".

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Nachlese

  • Markenstratege Brandtner: Zu wenig Geld für Werbung lohnt sich nicht.
    foto: agentur

    Markenstratege Brandtner: Zu wenig Geld für Werbung lohnt sich nicht.

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