OMD misst kognitive Werbewirkung

10. Dezember 2010, 13:20
5 Postings

Neues Tool liefert Daten über "Viewtime" und "Visibility" einer Online-Werbekampagne

Geht es nach der Mediaagentur OMD, soll neben den Klicks, die ein Werbemittel gebracht hat, auch die "Viewtime", also die Zeit, die ein Werbemittel auf dem Bildschirm sichtbar war, gemessen werden. Das neue Tool namens "adwatch" liefert Daten der kognitiven Wirkung einer Online-Werbekampagne.

Denn auch wenn ein User nicht auf ein Werbemittel klickt, nimmt er die Botschaft wahr. Kein Werbetreibender und schon gar kein Werbeträger würde behaupten, dass die 998.500 von einer Million gebuchter Online-Sichtkontakte, die keine Klicks gebracht haben, umsonst waren, ist man bei OMD überzeugt. Dennoch werde ihre Bedeutung meist vernachlässigt und nur auf Response optimiert. Grund dafür sei das fehlende Instrument zur Bewertung der kognitiven Werbewirkung. Eine Lücke, die OMD nun geschlossen haben will.

"Viewtime" und "Visibility"

Neben der "Viewtime" misst der das OMD-Tool "adwatch" auch den Parameter "Visibility". Dieser gibt an, ob das Werbemittel auf dem Bildschirm angezeigt wird und wenn ja, mit welchem Anteil seiner Fläche. Damit erhalten Werbetreibende Aufschluss darüber, ob eine bezahlte AdImpression auch tatsächlich ein Sichtkontakt ist oder eben nur ein ausgeliefertes Werbemittel. Beides koste in den meisten Fällen gleich viel Geld, sei aber nicht gleich viel wert.

Ermittelt werden die Kennzahlen über einen von der OMD eingesetzten Adserver. Die Werte können damit auf die verschiedensten Ebenen heruntergebrochen und optimiert werden: Website, Platzierung, Werbemittelformat, Sujet, Zeit (Tageszeit, Wochentag) und geographische Faktoren. In der Konsequenz werde die klassische Formel, "den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft am richtigen Ort" zu erreichen, erweitert: "mit der richtigen Dauer", so die OMD.

"Durch die neuen Kennzahlen werden die jeder Kampagne inhärenten Awareness- und Branding-Effekte an Bedeutung gewinnen. Folglich werden in der Optimierung unserer werblichen Aktivitäten auf bestmögliche kognitive Wirkung jene Platzierungen vorne sein, die es durch die Qualität ihres Angebotes schaffen, den richtigen User lange zu behalten", erklärt Roman Breithofer, Digital Media Planner bei OMD. Anders als bei der Optimierung auf Response sei es bei der auf Awareness ausgerichteten Optimierung die werbeführende Website, die den stärksten Einfluss habe - eben mittels einer mehr oder weniger hohen Verweildauer des Users.

Erste Ergebnisse

Erste "adwatch"-Kampagnen, unter anderem für Beiersdorf, zeigten deutliche Verbesserungspotenziale. Die Viewtime-Optimierung auf die tatsächliche Werbezeit pro Unique Client erlaubte in manchen Platzierungen eine Steigerung der Anzeigedauer um 65 Prozent des Durchschnittswertes. Mit den Erkenntnissen aus der "Visibility"-Beobachtung wiederum konnte die Sichtbarkeit der Kampagne laut OMD um bis zu 38 Prozent erhöht werden.

Die Optimierung auf "Viewtime" und "Visibility" müsse mit intelligentem Targeting einher gehen, ist Susanne Koll, CEO der Omnicom Media Group in Wien, überzeugt. Targeting schaffe "die nötige Relevanz, und mittels 'adwatch' gewährleisten wir, dass die relevanten Werbebotschaften auch ausreichend wahrgenommen werden." Denn was nütze die am besten ausgesteuerte AdImpression, wenn sie nur für Bruchteile von Sekunden sichtbar sei. Umgekehrt könnten auch irrelevante Botschaften stundenlang angesehen werden - ohne jeden Erfolg. (red)

Share if you care.