Facebook, Twitter & Co können Firmenimage ruinieren

29. April 2010, 14:44
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Uni-Expertin: Auf negative Postings mit Zensur reagieren ist genau der falsche Weg

Soziale Netzwerke im Internet wie Facebook und Twitter stellen für Unternehmen nicht nur eine Chance, sondern auch eine erhebliche Gefahr da, warnt Medienexpertin Julia Wippersberg vom Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien. Gefährlich sei die Eigendynamik, die das Unternehmen im weiteren Verlauf nicht mehr kontrollieren könne. Nicht jeder "Fan" oder "Follower" sei auch ein Befürworter, warnte Wippersberg.

Allerdings warnt die Expertin auch davor, sich ganz aus Sozialen Netzwerken zurück zu ziehen. Immerhin gäbe es auf Facebook zeitweise mehr Suchabfragen als auf Google, wer also nicht vertreten sei, würde auch nicht gefunden.

Als Beispiel für ungeschickte Web 2.0-Öffentlichkeitsarbeit führte Wippersberg den Lebensmittelkonzern Nestle an. Das Unternehmen habe nach einem von Greenpeace auf YouTube veröffentlichten, kritischen Video betreffend des Produktes Kitkat die betreffende Facebook-Seite eingestellt sowie Postings und das YouTube-Video entfernen lassen, etat.at berichtete. Durch diesen Zensurversuch sei das Thema von der Online-Welt in die Offline-Welt gehievt worden. Das Ergebnis sei ein riesiger Imageschaden gewesen.

Ein weiteres Negativ-Beispiel sei das US-Unternehmen Kryptonite, welches auf User-Feedback zu einem angeblich leicht knackbarem Fahrradschloss viel zu spät reagiert, danach die Tatsache geleugnet habe und letztlich einen wirtschaftlichen Verlust von 10 Mio. Dollar (7,55 Mio. Euro) hinnehmen hatte müssen.

Spezialisten

Firmen könnten dem beikommen, indem sie Spezialisten für die unternehmenseigene Präsenz auf Social Media-Plattformen beschäftigten, und nicht, so Wippersberg, die ohnehin bereits überlastete interne Kommunikationsabteilung damit befassen. Interessantes Detail: Rund ein Drittel aller User-Postings und -Tweets aus sozialen Netzwerken beträfe Produkt- bzw. Markenempfehlungen.

Josef Barth, Social Media-Strategieberater für die Wahlkampagne 2010 von Bundespräsident Heinz Fischers, nannte als Erfolgsfaktor für Unternehmen im Web 2.0 vor allem Authenzität der Kommunikation. "Böse" Postings solle man nicht entfernen oder leugnen, sondern authentisch beantworten. Nur so könne man sich negativen User-Beiträgen stellen.

Weltweit nutzen mehr als 400 Millionen User Facebook, allein in Österreich bestehen mehr als 2 Millionen Facebook-Accounts, die Hälfte davon würde aktiv genutzt. Die größten Zuwachsraten würden momentan bei der Altersgruppe 35+ verzeichnet. (APA)

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