"Die Datenbanken werden immer besser"

18. August 2003, 13:36
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Heutige Direktmarketing-Kampagnen treffen dank neuer Informationstechnologie genauer als früher

"Die Menge der ausgesandten Briefe ist über die vergangenen Jahre in etwa gleich geblieben", sagt Joseph Hamberger, Geschäftsführer des Direktmarketingverbandes Österreich, im Gespräch mit dem STANDARD, "aber die Anzahl der Kampagnen ist gestiegen." Das heißt, die Direktmarketingaktionen sind zielgerichteter als früher geworden, die Zielgruppen werden exakter abgezirkelt. "Das hat mit den immer besser werdenden Datenbanksystemen zu tun", erklärt Hamberger. Der Adressatenkreis bestehe dabei aus manchmal nur 20 Firmen, die in einer Business-to-Business-Aktion (B2B) beispielsweise von einer Agentur angeschrieben werden, bis hin zu mehreren 100.000 Haushalten, die ein Versandhandelskonzern mit Katalogen versorgt.

Die herausragende Relevanz von modernen Datenbanksystemen bestätigt auch Siegfried Vögele, deutscher Direktmarketingguru: "Der Direktmarketingmanager ist auch Databasemanager. Der Besitz von potenziellen Kundenadressen mit den dazugehörenden Daten ist heute so wichtig wie das Produkt selbst", schreibt er in der Beschreibung des Lehrganges zum Direktmarketingmanager an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. Das "Lehrfach" Direktmarketing wird übrigens in Österreich unter anderem im Rahmen des Fachstudiums der Direct Marketing Akademie Austria (DAA) oder auch als Teil des Lehrgangs für Werbung und Verkauf an der Wiener Wirtschaftsuniversität angeboten.

Im Business-to-Consumer-Bereich sei der Handel - sei es der Versandhandel oder der mit stationären Outlets ausgestattete - weiterhin der Auftraggeber Nummer eins, doch die Dienstleister nähmen zu. Im B2B-Sektor habe auch der Dienstleistungsbereich in den vergangenen Jahren vermehrt zum Instrument Direktmarketing gegriffen, so Hamberger.

Zielgruppe Hauskatzen

Auch Markenartikler setzen zunehmend auf eine Kombination aus klassischer Werbung, in der Image und Markenwert aufgebaut werden, mit Instrumenten des Direktmarketings, dessen Response und Erfolg unmittelbar messbar sind (deswegen auch der oft gebrauchte Ausdruck "Dialogmarketing"). Ein Beispiel wären Kundenzeitungen, die Tiernahrungshersteller direkt an Hauskatzen oder Hunde richten (und damit natürlich die Besitzer an die Marke binden wollen, deren Adressen zuvor über Gewinnspiele und ähnliche Aktionen im Unternehmen gesammelt werden).

Experten wissen heute, dass ihre Zielgruppe diverse "instrumentelle Stadien" durchläuft, klassische Werbung manchmal zu hohe Streuverluste hat. Dialogmarketing könne in Ergänzung zu klassischen Kampagnen daher auch Einmalkäufer binden - was in Zeiten, in denen Handelsmarken in Supermärkten gepusht werden, viel wert ist. (Leo Szemeliker/DER STANDARD, Printausgabe vom 9.4.2003)

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