Das wahre Problem von McDonald's

23. Dezember 2009, 11:31
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... oder warum Big Mac jetzt in neuen Kategorien und Marken denken sollte - Ein Gastkommentar von Markenstrategen Michael Brandtner

McDonald's spaltet die Markenwelt. Die einen sehen die neue Hintergrundfarbe (grün statt rot) als gelungene Weiterentwicklung nach McCafe und Co, siehe etwa auch Alexander Berzler im derStandard.at-Interview. Andere sehen McDonald's in der Midlife-Crises. Wieder andere – dazu gehöre auch ich – sehen diese Änderung als total unnötig an. Aber das wahre Problem von McDonald's liegt aus meiner Warte tiefer, viel tiefer.

Das Marken am Zenith-Problem

McDonald's ist heute eine so erfolgreiche Marke, dass die Verantwortlichen in der westlichen Welt immer öfter merken, dass man an Wachstumsgrenzen stößt. Damit kämpfen etwa auch die Markenverantwortlichen der Megamarke Coca-Cola.

Nur mit dieser Situation können viele Verantwortliche in Unternehmen ganz schlecht leben, weil das Wort "Wachstum" extrem positiv und das Wort "Stillstand" extrem negativ besetzt ist. Die typische Reaktion: Man beginnt an der Marke zu basteln, um den "ewigen Wachstumskurs" fortzusetzen. Das können dann neue Angebote sein, Änderungen in der Werbelinie oder natürlich Änderungen am Markendesign.

Zum Schrumpfen verurteilt

Nur leider kann keine Marke "ewig" wachsen. Jede Marke erreicht irgendwann einmal ihren Zenith. Dann beginnt in der Regel sogar der Schrumpfungsprozess, ganz egal was man wie macht. Wenn immer weniger Menschen Limonaden trinken, werden etwa auch immer weniger Menschen Coca-Cola trinken, ganz egal wie viele Sorten Coca-Cola die Coca-Cola-Company auf den Markt wirft.

Dies sollten auch die Verantwortlichen von McDonald's bedenken. Statt an der Marke endlos herumzubasteln, sollte McDonald's heute beginnen, neue Fastfood-Konzepte mit neuen Fastfood-Marken zu bauen oder auch zu kaufen.

Die Weichen für die Zukunft stellen

Sonst ist die Gefahr groß, dass wir in Zukunft einmal Folgendes über McDonald's lesen werden: "Während McDonald's versucht hat, in der Mitte des Marktes 'ewig' zu wachsen, haben clevere Unternehmer am Rande des Marktes mit neuen Fastfood-Konzepten gepunktet. Die Folge: Ein Restrukturierungsprogramm jagt zurzeit bei Big Mac das andere, um wieder auf Wachstumskurs zu kommen."

Das sollte nicht sein. McDonald's ist heute als größtes Fastfood-Unternehmen der Welt viel zu sehr auf die Marke McDonalds fokussiert. McDonald's sollte jetzt beginnen, ein Fastfood-Mehrmarken-System zu entwickeln, um auch dann als Unternehmen McDonald's weiterzuwachsen, wenn die Marke McDonald's einmal zum Schrumpfen verurteilt sein sollte. Das wäre eine viel bessere Strategie als das derzeitige Herumbasteln an der Marke. Nicht umsonst meinte einmal Managementlegende Peter Drucker, dass viele Unternehmen ihre Zukunft auf dem Altar der Vergangenheit opfern. (Michael Brandtner, derStandard.at, 23.12.2009)

foto: michaelbrandtner.com

Zum Autor
Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding".

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michaelbrandtner.com

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    Brandtner:" Statt an der Marke endlos herumzubasteln, sollte McDonald's heute beginnen, neue Fastfood-Konzepte mit neuen Fastfood-Marken zu bauen oder auch zu kaufen."

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