Jahrelang war Hugo Boss der Langeweiler in der Modebranche. Eine Marke geschaffen für den deutschen Mittelstand. Für E-Klasse-Fahrer und Betriebsratsvorsitzende in deutschen Kreisstädten. Glänzende Augen bekamen beim Namen Boss die wenigsten, und wenn, dann sprach das nicht für sie. Weswegen in der Modebranche gern unfeine Witze über die Marke mit dem protzigen Namen gemacht wurden.

Sie hört man schon des längeren nicht mehr. Unter dem ehemaligen CEO Bruno Sälzer legte Boss sein flatterndes Business-Anzug-Image ab und rückte in die Oberliga der Modewelt auf. Das ließ man sich einiges kosten, und wer einmal bei einer Boss-Modeschau bzw. -Party (das eine war nie vom anderen zu trennen) dabei war, der weiß, dass man alleine dafür mindestens sechsstellige Summen hinblätterte.

Zum Image-Boosting trug auch Bruno Pieters bei, der junge belgische Designer, der in den vergangenen Jahren für die interessanteste Marke unter den vielen Boss-Marken zuständig war. Er machte Hugo zu einem richtigen Designerlabel. Mit allem was dazugehört: einer klaren Designlinie, spektakulären Showpieces, Modeschauen in Paris und starken Kampagnen. Jetzt wurde sein Vertrag nicht mehr verlängert. Das erfuhr der Autor dieser Zeilen aus dem Hause selbst.

Verantwortlich dafür dürfte der mäßige Erfolg von Pieters Damenkollektionen gewesen sein. Zu unweiblich war das Verdikt, zu fern vom durchschnittlichen Geschmack der Hugo-Kundin. Die Männer taten sich mit Pieters grafischen, von der Architektur inspirierten Designansätzen dagegen leichter - wenngleich nicht so leicht wie die vielen Modejournalisten, die über die neue Ausrichtung von Hugo geradezu euphorisch berichteten.

Auf die Verkaufszahlen schlug sich das offenbar nicht durch. Sie purzelten zuletzt im gesamten Konzern regelrecht in den Keller. Allein im Sommer gaben die Erlöse um 15 Prozent nach. Ganze Lieferungen wurden gestoppt, weil das Geschäft so schlecht lief. Keine: Frage: Das ist eine schwierige Situation für jedes Unternehmen. Für Boss ist sie aber noch schwieriger. Der Konzern befindet sich nämlich in den Klauen von Großaktionär Permira, eines Finanzinvestors, der Profite sehen will. Mag kommen was will.

Eine Designlinie, die am Markt nicht sofort durchsetzbar ist, passt da nicht ins Konzept. In Zukunft wird sich wohl wieder ein Inhouse-Designteam um Hugo kümmern. Hoffentlich machen sie dort weiter, wo Pieters aufgehört hat. Ansonsten wäre dessen Intermezzo in Metzingen wirklich für den Hugo gewesen. (hil/derStandard.at, 29.11.2009)