Wie bewertet man, ob ein Produkt im Supermarktregal, im Bau- oder Drogeriemarkt nachhaltig ist? Trotz - oder wegen - der zunehmenden Flut an Labels und Produktkennzeichnungen wird die Evaluation für den individuellen Konsumenten immer schwieriger.
Meist werden im Rahmen der nachhaltigen Produktkennzeichnung einzelne Aspekte heraus gegriffen und positiv dargestellt. Der niedrige Energieverbrauch etwa oder die Verwendung recyclierter Rohstoffe, die biologische Herstellung oder der kurze Transportweg ins Regal. All diese relevanten Informationen erlauben es aber nicht, den Einkauf gesamthaft auf seine Nachhaltigkeit zu überprüfen. Die meisten Produkte, die wir heute kaufen können, durchlaufen entlang ihres Lebensweges eine global vernetzte Wertschöpfungskette. Genau dieser Lebenszyklus-orientierte Ansatz ist der Schlüssel zur umfassenden Bewertung der Nachhaltigkeit von Produkten, denn bei einem zu starken Fokus auf einzelne Lebenszyklusphasen (z.B. Transport) können wesentliche Einflussgrößen übersehen werden.
Was aber motiviert Hersteller ihre Produkte zu bewerten und zu kennzeichnen? Was motiviert den Handel Produkte am Point of Sale zu kennzeichnen? Welche Herausforderungen sehen die Unternehmen hinsichtlich Datenmanagement und Kommunikation? Wie kann man die ökologische Bewertung für letztlich hunderttausende Produkte durchführen?
Einer der ersten Meilensteine im Einzelhandel wurde in Großbritannien von der britischen Supermarktkette TESCO gesetzt, die in Zusammenarbeit mit der Organisation "Carbon Trust" die direkten Treibhausgasemissionen ausgewählter eigener Handelsmarkenprodukte messen und kennzeichnen ließ. Ökologische Produkte gewinnen jedoch auch in Österreich an Bedeutung. Eine wichtige österreichische Unternehmensinitiative zur Entwicklung einer allgemein anwendbaren Methode zur Messung und Bewertung der Nachhaltigkeitsqualität von Produkten wurde Ende 2007 von der Unternehmensplattform Efficient Consumer Response (ECR) ins Leben gerufen.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an verschieden ausgeprägten umweltbezogenen Produktkennzeichnungen, die auf unterschiedlichen Bewertungsgrundlagen beruhen. Diese tragen jedoch zur Verwirrung der KonsumentInnen bei: Diverse Bio-Siegel, CO2 -Label, Umweltkennzeichen, Energieeffizienzkennzeichen, Verpackungskennzeichen, und vieles mehr. Es besteht die Gefahr, dass durch das Überangebot und die zum Teil widersprüchlichen Angaben eine potentielle Verwirrung der KonsumentInnen in ein Dessinteresse gegenüber dem Thema umweltfreundliche Produkte umschlägt.
Orientierungshilfe in diesen Label-Dschungel bieten Internetportale (z.B. www.cleaneuro.at, www.ecoshopper.de), Broschüren wie der KonsumManiac und das Buch der Sieben Siegel sowie Initiativen wie die Nachhaltigen Wochen. Im Zuge der Nachhaltigen Wochen, eine Initiative des Lebensministeriums, weisen 45 Handelsketten und zahlreiche selbständige Kaufleute vier Wochen mit der Dachmarke "Das bringt's. Nachhaltig." gezielt auf Produkte mit ökologischem und sozialem Mehrwert. Die Nachhaltigen Wochen entsprechen dem Bedürfnis der KonsumentInnen nach einer einheitlichen, glaubwürdigen Kennzeichnung nachhaltiger Produkte.