"Wir schaffen mit dem neuen Kodex ein Tool, sexistische und frauendiskriminierende Werbung besser beschreibbar zu machen und damit erklärbar, dass sie nicht gewollt ist", sagt ÖWR-Präsident Michael Straberger.
Werbung wie diese zum Beispiel: Hier hat der Werberat einen Stopp ausgesprochen, sie wurde nicht verlängert. Laut Straberger würden sich die meisten Unternehmen an die ÖWR-Empfehlungen halten - aber es gibt auch jene, die sie ignorieren. Ob sich das durch den Kodex neu ändert, wird sich zeigen.
Der Österreichische Werberat hat den Ruf eines zahnlosen Tigers. Vor eineinhalb Jahren wurde der Verein nun personell und organisatorisch restrukturiert und klar definierte Ziele wurden anvisiert: Man will weg von einer Empfehlungs- hin zu einer Spruchpraxis, die sich weiterhin als werberfreundlich sieht (und damit auch im System der Selbstregulierung bleibt). Andererseits will diese neue Spruchpraxis aber auch vehementer Konsens darüber herstellen, wo die WerbemacherInnen Grenzen setzen sollten – vor allem, was sexistische, frauendiskriminierende und rassistische Darstellungen anbelangt. Ein gesetzliches Verbot von sexistischer bzw. rassistischer Werbung würde da natürlich helfen, aber dafür gibt es derzeit keinen politischen Konsens (dieStandard.at berichtete).
Heuer wurde eine Arbeitsgruppe eingesetzt, die neue Richtlinien zum Themenkreis Gleichbehandlung definiert hat. Was es mit dem neuen Kodex mit Schwerpunkt Frauengleichstellung in der Werbung auf sich hat und wie das Instrument Beschwerdeverfahren überhaupt funktioniert, wollte Birgit Tombor wissen. ÖWR-Präsident Michael Straberger, seines Zeichens auch Werbeagentur wirz-Geschäftsführer, interimistischer ÖWR-Geschäftsführer Markus Deutsch und ÖWR-Schriftführerin Manuela Raktinik – alle drei selbst keine WerberätInnen – gaben Auskunft.
dieStandard.at: Die Beschwerdestatistik des Werberats aus dem Vorjahr weist Sexismus und Frauendiskriminierung als am häufigsten genannte Gründe aus. Ist das deshalb, weil es diesbezüglich tatsächlich am meisten zu beanstanden gibt oder weil es "watch dogs" wie z.B. dieStandard.at gibt?
Michael Straberger: Meiner Ansicht nach gibt es hier gesellschaftliche Defizite. Das findet man in vielerlei Ausprägung, dass Frauen eben nicht gleichgestellt sind und das zieht sich natürlich auch in die Kommunikation hinein. Mittel- oder langfristig wäre es wünschenswert, dass die Kommunikation durch Sensibilität einen Beitrag leistet, dass sich das verändert. Man darf nicht gleich zu viel erwarten – das sind langfristige Prozesse, die durch österreichweite und internationale Gesetze stimuliert werden. Wir glauben: Es geht besser über Selbstregulierung.
dieStandard.at: Der bislang aktuelle Kodex des Werberats scheint in Bezug auf Frauendiskriminierung und Sexismus recht eindeutige Formulierungen gefunden zu haben. Der Werberat hat dennoch einen Arbeitskreis beauftragt, der Gleichstellungs- und Antisexismus-Richtlinien für die Werbebranche neu definiert. Was war der Grund dafür?
Straberger: Dass wir gerade einen Fokus auf Antidiskriminierung und Gleichstellung haben, liegt an den anerkannten Diskriminierungsgründen auf EU-Ebene, die im alten Kodex gefehlt haben. Als Werbetreibende/r oder Medienspezialist/in hatte und hat man zu wenig Know-how, in welcher Dimension hier Themen und Begrifflichkeiten definiert sein müssen, dass man für Eventualitäten, die im Tagesbusiness passieren können, gerüstet ist. Es gab im Kodex extreme Defizite in der Beschreibung von Diskriminierung, und zwar von beiden Geschlechtern, aber klarerweise betrifft das Frauen stärker. Das ist ein Faktum, auch was die Beschwerdeanzahl angeht. Es geht um die Fragestellungen Sexismus in der Werbung – wo beginnt Diskriminierung, wo geht's um Gewaltdarstellung. Es gibt in Österreich Wissenschaftler und vor allem Wissenschaftlerinnen, die sich mit diesen Fragen auseinandersetzen. Die haben wir in den Arbeitskreis eingeladen, wie z.B. Frau DSAin Brehm vom Frauenhaus oder Mitarbeiterinnen aus dem Frauenministerium. Das war ein fast sechsmonatiger Arbeitsprozess von Menschen, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen und eine andere Wahrnehmung von Problemstellungen haben. Auch der Gewalt gegen Frauen-Aspekt ist im neuen Kodex klar herausgearbeitet.
Markus Deutsch: Der Zeithorizont für die jetzige Bearbeitung des Kodex erklärt sich einerseits national gesehen aus der Umsetzung des Regierungsprogramms 2008-2013, das die politische Forderung nach einer Bekämpfung von Sexismus in der Werbung und in den Medien festlegt. Andererseits wird derzeit die europäische audiovisuelle Mediendiensterichtlinie umgesetzt, wo bestimmt wird, dass die EU-Mitgleidsstaaten Selbstbeschränkungseinrichtungen zu fördern und bis Ende 2009 umzusetzen haben.
Straberger: Hier geht es um Adaptierungsnotwendigkeiten, die von Seiten der EU und auch Spezialeinrichtungen der UNO an uns herangetragen werden, in denen wir angehalten werden, in Österreich den Kodex zu übernehmen, um erstens Härtefälle – also klar berechtigte Beschwerdefälle – behandeln zu können und zweitens den informativen Charakter im Kodex festzuhalten, um internationale und nationale Entwicklungen in die Werbebranche hineinzutragen. Damit das Wissen vermittelt wird, was eine Problemstellung sein kann, wie z.B. die Frage der Stereotypen. Die Werbung lebt in gewissem Maße von der Arbeit mit Sterotypen. Das hat im Kodex neu eine zentrale Stellung: Wo werden Stereotypen zur Diskriminierung? Hier wird es mehr Bewusstsein geben müssen, und zwar nicht nur, weil's der Werbrat sozusagen "erfunden" hat, sondern weil es hier eine gesellschaftspolitische Tendenz gibt, die man aus einem europäischen politischen Konsens heraus etablieren will.
Wenn Sie bewusst Werbung verfolgen, fällt Ihnen sicher auf, wie multinationale Unternehmen im fast consumer-Bereich mit diesen Fragestellungen umgehen. Waschmittelwerbung z.B. zeigt nur mehr in seltenen Fällen die "typische Hausfrau", sondern vielfach Mann und Frau. Das sind Dinge, die unterschwellig wirken und meiner Meinung nach eine positive Entwicklung mit sich bringen, weil die Stellung der Frau eine andere Wertschätzung erhält.
Bei dieser Sensibilität gibt es, denke ich, in Österreich noch ziemlichen Aufholbedarf. Im Kodex neu gibt es grundsätzliche Verhaltensregeln, die jetzt auch viel genauer beschrieben sind. Im alten Kodex hatten wir auch eine viel zu weiche Formulierung: "Werbung soll nicht". Jetzt heißt es klar: "Werbung darf nicht". Eben gegen gewisse Grundsätze verstoßen.
Deutsch: Ja, im alten Kodex hat es sehr viele Soll-Bestimmungen gegeben. Unsere Überlegung war: Wenn der Werberat eine Entscheidung trifft, dann ist das nicht nur eine Empfehlung, sondern ein Spruch, der zu befolgen ist. Auch wenn wir das nicht durchsetzen können. Was wir uns zum Ziel gesetzt haben: Es ist sehr schwierig, juristisch einwandfrei zu definieren, was sexuelle Diskriminierung ist. Da haben wir uns mit namhaften Wissenschaftlerinnen zusammengesetzt, die uns wissenschaftlich haltbare und nachvollziehbare Definitionen gegeben haben, auf deren Basis wir den Kodex neu gestaltet haben. Das war im alten Kodex, der auch ein Kind seiner Zeit war, schwammiger. Wir haben hier einen entscheidenen Schritt vorwärts gemacht, indem wir ganz klare Kriterien aufgestellt haben. Damit wollen wir den WerberätInnen ein Instrument in die Hand drücken, mit dem es für sie klar nachvollziehbar ist, wie sie in Zukunft Werbekampagnen und -sujets zu beurteilen haben.
dieStandard.at: Wie sieht die Arbeit des Werberats eigentlich aus?
Straberger: In unseren Statuten ist definiert, dass wir uns zur Zeit auf Wirtschaftswerbung konzentrieren sollen. Wenn jemand aus der Bevölkerung eine Beschwerde an den Werberat richtet – das kann telefonisch oder online gemacht werden -, dann wird geprüft, ob es sich um Wirtschaftswerbung handelt. Ist dem so, wird der Beschwerdeablauf angestoßen und wir überprüfen, ob die Beschwerde berechtigt ist oder nicht.
dieStandard.at: Sie sprechen dann Urteile aus, die im Endeffekt immer Empfehlungen sind.
Straberger: Ja, nach der Prüfung, ob die Beschwerde berechtigt ist, holen wir – das ist neu seit wenigen Monaten – eine Stellungnahme der Arbeiterkammer ein, aus dem Bereich Konsumentenschutz, und eine des betroffenen Unternehmens und/oder der betroffenen Agentur. Die werden dem Gremium der WerberätInnen via E-Mail zugeführt. Dort läuft dann ein demokratischer Prozess ab, der drei Ergebnisse haben kann: Man sieht keinen Grund zum einschreiten, oder es gibt eine Aufforderung zur Sensibilisierung. Oder es gibt eine Empfehlung zum Stopp der Kampagne bzw. Teilen davon – es kann sich ja auch "nur" um ein Sujet einer Multisujetkampagne handeln, ob das jetzt im Print-, Plakat- oder auch elektronischen Bereich ist.
Das Entscheidene ist, dass wir immer mehr die Medien dafür gewinnen, die Sprüche, also die Stopps, zu unterstützen, indem sie diese Sujets einfach nicht mehr schalten. Man hat uns immer wieder vorgeworfen, der Werberat sei zahnlos. Ich persönlich sehe das grundsätzlich schon einmal anders. Ich glaube, wenn eine Organisation wie der Werberat die Wirtschaft in dem Selbstregulierungsmechanismus vertritt, haben solche Sprüche einen edukativen Effekt, einen Lerneffekt.
dieStandard.at: Aber wenn ein Unternehmen sich nicht um den Spruch des Werberats kümmert, dann bleibt Sujet eben Sujet?
Straberger: In 70 oder 80 Prozent der Fälle ziehen die Unternehmen schon im Zuge der Anfrage von Seiten des Werberats, zu einem Sujet Stellung zu beziehen, oder eben nach einem Spruch von sich selbst aus die Sujets zurück. Es gibt schon auch Unternehmen, die da drauf sitzen bleiben, das sind aber wenige. Die Schwierigkeit – das wissen wir von einigen Entscheidungsfällen, die über die Medien breit kommuniziert und diskutiert wurden – ist die Gefahr der wiederholten Abbildung der beanstandeten Sujets – was im schlimmsten Fall noch mehr Werbung für das jeweilige Unternehmen ist.
dieStandard.at: Zur Praxis: Wäre dieses Sujet (*) im Beschwerdefall Grund für den Werberat, einzuschreiten?
Deutsch: Das war der Fall mit der Fliegenklatsche, der auch beim Werberat gelandet ist. Um Ihnen die Entscheidung aufzuschlüsseln: Berührt diese Darstellung die Intimsphäre? Diskriminiert diese Werbung hinsichtlich Geschlecht? Ja oder nein? Enthält das Werbemittel Stereotype, die die Gleichstellung in Frage stellen? Abwertende Darstellungen? Gibt es Nacktheit ohne Bezug zum Produkt? Eine unangemessene Darstellung der Sexualität? Wird hier Gewalt gegen Frauen impliziert? Anhand dieser Checkliste kann man gut selber beurteilen, ob das Sujet zu beanstanden ist.
Rakitnik: Die Entscheidung des Werberats zu diesem Sujet war ein eindeutiger Stopp. Die Gründe waren Gewalt gegen Frauen, Stereotype, Verstoß gegen die Würde der Frau, kein Produktzusammenhang mit Nacktheit – es wurde hier ja ein Tanzclub beworben. Und natürlich Aufforderung zur Gewalt durch Fliegenklatsche und Slogan, auch wenn man glaubte, es sei humoristisch dargestellt. Die Kampagne war beendet am 28.8. und ist nicht verlängert worden. Zusätzlich hieß es von Unternehmensseite, man werde sich sensibilisieren.
dieStandard.at: Und das (*) hier...?
Deutsch: Wenn sie hier die erwähnten Kriterien anlegen, ist es ein ziemlich eindeutiges Ergebnis. Dazu hat es aber keine Beschwerde gegeben.
dieStandard.at: Der Werberat schreitet nicht von sich aus ein?
Deutsch: Von den Statuten her kann der Werberat von sich aus tätig werden. Das ist aber noch nie passiert. In gravierenden Fällen, wo der Werberat gemeint hat, man sollte eine Aktivität starten, hat eines der Trägermitglieder offiziell die Beschwerde eingebracht. Das war in der Vergangenheit der Fall. Aber prinzipiell ist unser System so: es gibt eine Beschwerde, die Beschwerde wird behandelt. Mit dem sind wir sehr gut gefahren, das behalten wir so bei.
Straberger: Es könnte ja sein, dass einer/m der 90 WerberätInnen derartiges zu gespielt wird – soll vorkommen, habe ich gehört. Dann könnte auch ein/e Werberätin/rat eine Eingabe machen. Jede Privatperson kann das.
dieStandard.at: Wer sitzt im Gremium des Werberats?
Straberger: Wir haben 90 Menschen, die in einer unabhängigen Wahl letztes Jahr zu Werberätinnen und Werberäten nominiert wurden, Personen aus den Bereichen Auftraggeber, Agenturen, Medien und unabhängige Organsiationen sowie Berufsgruppen wie Psychologen, Ärzte. Warum? Weil wir der festen Überzeugung sind, dass das Profis sind, die im wirtschaftlichen Leben Erfahrungen gesammelt haben und aufgrund ihres Fachwissens sowie der Beschäftigung mit dem Thema auf Basis des Kodex gute Entscheidungen treffen können. Im Rat zählt nicht die Einzelmeinung, das ist eine Mehrheitsentscheidung, die wir durch die sicherlich komplexen Checklisten abgesichert haben. Es gibt dennoch immer wieder Sujets, wo es Diskussionsbedarf gibt, eine knappe Entscheidung oder das Betroffene Unternehmen Einspruch erhebt. Dann gibt es eine zweite Runde. Wir haben dazu auch für die kommende Zeit ein internes Internetforum angelegt, wo es auch Austausch geben kann und die RätInnen sich selber an den Beschwerdefällen weiterentwickeln können. Diese 90 Personen wissen meiner Einschätzung nach recht genau, wie sie mit den Fragestellungen umgehen und haben kein wirkliches Entscheidungsproblem.
dieStandard.at: Wird bei der WerberätInnen-Wahl auf Geschlechterparität geachtet?
Straberger: Ja, aber es ist uns noch nicht ganz gelungen, weil es nicht in allen Bereichen genug Frauen gibt. Zur Zeit ist das Verhältnis bei knapp 40 zu 60. Im Vergleich zum alten Werberat ist das allerdings schon eine gravierende Verbesserung.
Deutsch: Es gibt Personen, die ausscheiden aus dem Rat, das Berufsfeld ändern, ins Ausland ziehen. Bei den Nachbesetzungen steht die Geschelchterparität an oberster Stelle. (bto/dieStandard.at, 2.10.2009)