Großereignisse seien notwendig, zusätzliche Gäste ließen sich aber nur mit gut aufeinander abgestimmten kleineren Veranstaltungen gewinnen. Tourismusforscher Peter Zellmann will, dass jeder Aufenthalt ein Event ist.
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Noch steht die Tourismusbranche unter dem Eindruck des überraschend starken Einbruchs bei den Gästenächtigungen im ersten Sommerhalbjahr: trotz Festspielen von Bregenz bis Mörbisch, vieler anderer Veranstaltungen mit kulturellem oder sportlichem Touch und verstärkter Bewerbung der Nahmärkte haben von Mai bis Juli um insgesamt 5,2 Prozent weniger Gäste in Österreich genächtigt als im Vergleichszeitraum 2008.
"Das hätte nicht so krass ausfallen müssen" , sagte Peter Zellmann vom Institut für Freizeitwirtschaft dem Standard. "Wenn die Österreich Werbung schon vor zwei, drei Jahren angefangen hätte, in Deutschland, Italien und den anderen Nachbarländern intensiver zu werben, wäre die Wirtschaftskrise nicht so stark eingefahren."
Zellmann befürchtet, dass nach einem schwachen Sommer und einem Winter, der bei wenig Schnee eine mittlere Katastrophe werden könnte, die kommende Sommersaison erst recht ein Albtraum wird. "Die Gefahr ist groß, dass die Betriebe dann noch mehr bei den Investitionen sparen, als sie das ohnehin schon tun und dass sie die Werbung noch weiter zurückfahren. Dann brechen die Buchungen ein, wie wir uns das noch gar nicht vorstellen können."
Werben mit Sonderbudget
Die ÖW will nach dem Sommer eine zweite Werbewelle starten und verteidigt den Umstand, dass erst im Frühjahr die Nahmärkte spezieller ins Visier genommen worden sind. "Die bessere Positionierung auf Fernmärkten ist eine strategische Entscheidung gewesen, die in einer Zeit getroffen wurde, als noch alle Wirtschaftsindikatoren nach oben zeigten" , sagte ÖW-Sprecherin Ulrike Rauch-Keschmann. Mit Genehmigung eines Sonderbudgets über vier Millionen Euro durch die ÖW-Eigentümer Wirtschaftsministerium und Wirtschaftskammer habe man sofort begonnen, an einer Nahmarktoffensive zu arbeiten.
Tourismusforscher Zellmann ortet weitere Schwachstellen. Events seien zwar notwendig und aus dem touristischen Angebot auch gar nicht mehr wegzudenken. Großveranstaltungen wie die Salzburger oder Bregenzer Festspiele würden zwar ein Massenpublikum anziehen, zusätzliche Gäste ließen sich aber nur mit gut aufeinander abgestimmten, regional gestreuten kleineren bis mittelgroßen Veranstaltungen gewinnen. Und Zellmann legt noch nach: "Im Prinzip muss jeder Urlaubsaufenthalt ein Event sein." Das müssten viele Quartiergeber aber erst lernen.
In Salzburg wird das gar nicht bestritten. Dort verweist man darüber hinaus aber auf die hohe Umwegrentabilität der Festspiele. Nach Berechnungen der Wirtschaftskammer Salzburg, die im Vorjahr durchgeführt wurden, geht von den Festspielen ein gesamtwirtschaftlicher Effekt von knapp 230 Millionen Euro aus. Vier Fünftel davon, rund 180 Millionen Euro, fließen den Berechnungen zufolge in die Wirtschaft des Landes Salzburg.
Umwegrentabilität
"Ein Gast, der in der Festspielzeit nach Salzburg kommt, holt sich kulturelle Dienstleistungen ab, bleibt im Schnitt sieben Tage, besucht vier Vorstellungen und gibt täglich rund 300 Euro aus. Das ist keine Kleinigkeit" , sagte der Leiter der Abteilung Wirtschaftspolitik in der Salzburger Wirtschaftskammer, Bernd Gaubinger.
Dabei seien in dieser Untersuchung Ausgaben von Festspielgästen aus Salzburg und Umgebung noch gar nicht berücksichtigt. Gaubinger: "Wir wollten sehen, was auswärtige Festspielbesucher ökonomisch bewegen." Um wie viel die Aufenthaltsdauer krisenbedingt gesunken ist, lasse sich erst nach Vorliegen der endgültigen Zahlen in ein paar Wochen sagen. "Wir gehen aber davon aus, dass es marginal weniger gewesen sein wird, zumal die Klientel, die wir ansprechen, auf Krisen weniger sensibel reagiert" , sagte Gaubinger.
Unabdingbar für den touristischen Erfolg sei es, die Bedürfnisse der Gäste zu kennen, sagt Tourismusforscher Zellmann. Das gelte für den Betreiber eine Frühstückspension genauso wie für einen Fünf-Sterne-Hotelier oder eine Tourismusdestination. Dennoch gebe es in der Branche noch immer Schwellenängste, sich der Instrumente der Meinungsforschung zu bedienen. "Teuer ist das nicht mehr; wenn sich mehrere zusammentun, rechnet sich das in kurzer Zeit. Dann weiß ich wenigstens, auf was der Gast Wert legt und kann mein Angebot entsprechend adaptieren" , sagte Zellmann.
Dass koordiniertes Vorgehen etwas bringt, zeigt die Tourismusregion Neusiedler See. Konträr zum Österreichtrend sind die Nächtigungszahlen in der Region, in der 32 Gemeinden zusammengeschlossen sind und die auch Mörbisch umfasst, von Mai bis Juli um 3,2 Prozent gestiegen. "Alle ziehen an einem Strang, das macht sich bezahlt" , sagt der Geschäftsführer der Neusiedler See Tourismus GesmbH, Dietmar Keller. (Günther Strobl, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 27.8.2009)