"Spiegel" gesteht Fehler

16. Juni 2009, 14:29
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Toyota sorgte mit Advertorial im "Spiegel" für Wirbel und würde es wieder tun

Nicht nur in Österreich, auch international haben sogenannte Sonderwerbeformen Hochkonjunktur. Immer häufiger kommt es dazu, dass bezahlte Anzeigen als redaktionelle Beiträge getarnt werden. Während die Medien dadurch laut PR-Ethik-Rat an Glaubwürdigkeit verlieren, gewinnt der Werber erhöhte Aufmerksamkeit für sein Produkt. In Deutschland sorgte zuletzt der Autohersteller Toyota für mediale Aufregung, als er im "Spiegel" auf einer der ersten Seiten eine Anzeige in der Anmutung der "Hausmitteilung" des Magazins schaltete - und zwar ohne den Zusatz "Anzeige" zu verwenden. Toyota-Marketingchef Andre Schmidt würde es "in den gesetzten Grenzen" wieder tun.

"Fehler"

"Die Anzeige hat für eine hohe Awareness für unser neues Produkt gesorgt, insofern würde aus Marketingsicht nichts dagegen sprechen", sagte er der APA auf die Frage, ob er die Werbung noch einmal in dieser Form schalten würde. Norbert Facklam, Leiter Anzeigenmarketing "Spiegel"-Verlag bezeichnet die nicht gekennzeichnete Anzeige als "Fehler", den er nicht wiederholen würde. Bei der zweiten Schaltung wurde daher auf Wunsch des Spiegels das Wort "Anzeige" eingefügt. "Natürlich respektieren wir hier die Grenzen, die uns gesetzt werden", gibt sich der Toyota-Marketingchef einsichtig.

Während der heimische PR-Ethik-Rat sogenannte Advertorials, bei denen eine Werbeanzeige den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken soll, aufgrund der mangelnden Erkennbarkeit kritisiert, stößt diese Anzeigenform bei den Werbern auf Beliebtheit. Die Vorteile sind "eine erhöhte Aufmerksamkeit und ein Überraschungseffekt", so Schmidt. Die Toyota-Marktforschung habe gezeigt, "dass wir eine deutlich höhere Werbewirkung erzielen, wenn das Werbemittel sich an das Konzept des Mediums anlehnt". Aber auch der Werbetreibende sei daran interessiert, dass keine Vermischung zwischen Anzeige und redaktionellem Teil stattfindet - "da damit die Glaubwürdigkeit und damit Relevanz des Mediums leidet", ist Schmidt überzeugt. (APA)

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