Wrabetz' Strategie- und Strukturkonzept für den ORF

20. März 2009, 16:01
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ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz hat am Freitag sein Strategie- und Strukturkonzept an die Stiftungsräte verschickt. Darin enthalten sind Wrabetz' Visionen für den ORF 2015 und ein Leitbild für den ORF. etat.at bringt Auszüge:

ORF 2015

Oberste Leitlinie ist der Erhalt und die Bestandssicherung des Konzerns ORF in seiner gesamten Angebotsvielfalt, Leistungsbreite und föderalen Struktur als trimediales Content-Haus.

Die Legitimation des ORF fußt auf seinem gesellschaftlichen Mehrwert für alle Österreicherinnen und Österreicher, auf seiner Verpflichtung zu Objektivität, Unabhängigkeit und politischer Äquidistanz.

Der ORF ist Marktführer auf allen relevanten, elektronischen Plattformen Österreichs. Die trimediale Stärke ist Voraussetzung und Verpflichtung für die Themenführerschaft in wesentlichen gesellschaftlichen Bereichen.

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des ORF bekennen sich zum öffentlich-rechtlichen Auftrag des ORF.

Voraussetzung zur Erreichung der Ziele ist die Herstellung der Produkte zu einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis, also die Kostenführerschaft.

Österreichisches Programm

In allen Medien des ORF spiegelt sich Österreich. Der ORF ist der mediale Hauptträger nationaler und regionaler Identität, von österreichischer Information und Kultur, er ist Mittler zwischen Österreich und der Welt. Der ORF prägt als elektronisches Leitmedium maßgeblich das Bild Österreichs im Ausland.

Die Rolle des ORF im deutschen Sprachraum und in der Europäischen Union ist für Österreich und den Erhalt seiner regionalen Eigenständigkeit unersetzbar und unverzichtbar.

Die Geschäftsführung bekennt sich, wie der Stiftungsrat, zur Unteilbarkeit des ORF. Dieses Bekenntnis gilt für Fernsehen, Radio und Online, den Erhalt der regionalen Landesstudios und – auf der Basis der Programmentgelte – der kostenfreien Nutzung aller ORF-Inhalte.

Die rasant fortschreitende Digitalisierung birgt viele Risken, aber auch große Chancen, die in Österreich und für Österreich nur der ORF wahren kann. Voraussetzung hierfür ist das umfassende Angebot von hochqualitativem, Österreich-affinem Content auf allen relevanten bestehenden und zukünftigen Plattformen.

In der TV-Angebotsfläche ist eine Flottenstrategie mit zusätzlichen Spartenkanälen erforderlich.

Wir sind überzeugt, dass sich die TV-Nutzung verändert, aber dieses insgesamt das zentrale elektronische Medienangebot bleiben wird. Der die Basis unserer Legitimation darstellende öffentlich-rechtliche Auftrag, ein Informations-, Kultur-, Sport- und Unterhaltungsangebot "für alle und in allen Genres" zu bieten, ist nur mit den beiden Vollprogrammen ORF 1 und ORF 2, sowie für Nischenangebote mit entsprechenden Spartenkanälen zu erfüllen.

Der ORF wird auch im digitalisierten und fragmentierten TV-Markt erfolgreich sein und seinen Auftrag umfassend erfüllen. Voraussetzung dafür ist, dass – wie im Radio – im Fernsehen eine "Flottenstrategie" verfolgt werden kann. Diese erfordert ein zusätzliches Angebot an Spartenkanälen.

Der "ORF 2015" wird neben den beiden Vollprogrammen ORF 1 und ORF 2 und den bestehenden Spartenkanälen ORF Sport plus und 3Sat, einen zusätzlichen Info- und Doku-Kanal (ORF Info Plus) und auch ein Kinder-Programmfenster in Kooperation mit KiKa anbieten.

Die ORF-Radioflotte ist zu stärken.

In wenigen Jahren werden mehr als hundert österreichische Privat-Radios und zusätzlich unzählige Web-Angebote „on air" sein. Wenn diese Radios auch nur geringe Reichweiten haben, potenzieren sie doch das Konkurrenzumfeld und fragmentieren den Markt in Klein- und Kleinstgruppen. Wir werden die Radio-Marktführerschaft behaupten, müssen aber mit entsprechenden attraktiven Programmangeboten und einer Stärkung der Radioflotte reagieren.

Die österreichische Kreativ- und Musikwirtschaft ist für uns ein wichtiger Partner auf diesem Weg, der wir ihrem kulturellen Stellenwert entsprechende Air-Time einräumen wollen.

Das Setzen auf trimediale Produktion und Distribution wird zur stärker crossmedialen Marken führen.

Unternehmen

Die Positionierung und die Markenpersönlichkeiten der ORF-Angebote sind unter der Dachmarke ORF zu stärken.

Die Sender und Angebote sind strukturell so aufzustellen, dass eine klare Verantwortung für Produkt und Kosten wahrgenommen werden kann. Senderchefs garantieren und verantworten Produkt, Vielfalt und Zielgruppenorientierung.

In der Angebotsvielfalt des digitalen Medienmarktes erhält die Pflege der Marke "ORF" naturgemäß eine immer größere Bedeutung. Wir werden deshalb das ORF-Brandmanagement konsequent weiterentwickeln.

Die Gebührenlegitimation darf nicht durch eine Einschränkung des Programmauftrags und Beschränkung der Angebotsvielfalt gefährdet werden.

Die österreichischen und europäischen Mitbewerber üben sowohl auf nationaler, als auch auf EU-Ebene Druck auf die Politik aus, um enge Regulative für den Öffentlich-Rechtlichen durchzusetzen. Insbesondere Online-Aktivitäten sollen stark eingeschränkt werden.

Im Interesse des Landes, der demokratischen Entwicklung unserer Wissensgesellschaft, aber auch unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen wir uns diesen Bestrebungen entschieden entgegen stellen.

Der ORF muss auch in Zukunft mit seinem umfassenden Gesamtangebot alle Österreicherinnen und Österreicher in allen Bevölkerungsgruppen und über alle relevanten Programm-Plattformen erreichen können und dürfen.

Finanzierung

Mehr als 3 Mio Haushalte bezahlen unter dem Titel "ORF-Gebühr" Mittel, die Bund und Ländern zufließen.

Wir werden entschieden dafür werben, dass die mit dem Teilnehmerentgelt entrichteten Bundes- und Landesanteile zu einem wesentlichen Prozentsatz für öffentlich-rechtliche Aufgaben des ORF eingesetzt werden.

100%ige Refundierung der entgangenen Mittel aus Gebührenbefreiungen.

Der ORF verlangt die vollständige staatliche Refundierung der Mittel, die ihm aus dem Titel "Gebühren-Befreiung aus sozialen Gründen" zustehen. Dies ist nicht mehr als ein Akt der Gleichbehandlung mit den Telekom-Unternehmen, ÖBB, etc.

Mit diesen Geldern könnten auch gesellschaftliche Zusatzleistungen, die nur der ORF für kleine Zielgruppen oder Randgruppen erbringt, mitfinanziert werden.

Eine adäquate Finanzierung des Programmauftrags ist sicherzustellen

Tatsache ist, dass der ORF strukturell unterfinanziert ist, d.h. dass mit den Programmentgelten der öffentlich-rechtliche Auftrag bei weitem nicht finanzierbar ist.

Der ORF muss unter Bedachtnahme auf eine sichernde Finanzierungsbasis auch weiterhin Finanzierungsmöglichkeiten aus der Werbung, Sonderwerbeformen, etc. haben.

Basis aller Finanzierungsüberlegungen ist die unbedingte Einhaltung unserer Grundsätze der Mittelverwendung "Sparsamkeit, Zweckmäßigkeit und Notwendigkeit". Das ausgeglichene Konzern-EGT ist weiterhin für die wirtschaftliche Führung des ORF maßgebende Zielvorgabe.

Strukturen

Kerngeschäft des ORF ist die Content-Produktion.

Alle Unternehmensbereiche, die nicht unmittelbar der Produktion von Content dienen, sind zu hinterfragen und deren betriebliche Notwendigkeit als Unternehmensbestandteil zu analysieren und gegebenenfalls auszulagern.

Die anstehenden Strukturreformen werden auf allen Ebenen des Hauses angesetzt und werden dem Direktorium, den Führungskräften und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des ORF viel abverlangen.

Straffung des Direktoriums samt Reduktion der Führungsstruktur, der Wegfall von 25 Pozent der Führungspositionen des mittleren Managements, die Angleichung der Vertragssysteme und Kollektivverträge, die Flexibilisierung der Arbeitszeit, die Schaffung vollkommen neuer Arbeitsbilder und Vertragsverhältnisse, neue Workflows mit dem Ziel verminderter Schnittstellen, Akzeptanz von Content-Managementsystemen, Kostenführerschaft bei externer und interner Produktion, Videojournalismus und vieles mehr stehen auf der Agenda.

Wir müssen und werden uns diesen Aufgaben auf der Basis einer sozial verträglichen Umsetzung und in Mehrjahresplänen stellen.

Der Medienstandort Österreich ist zu stärken.

Der ORF wird auch in Zukunft seine Verantwortung für den Medienstandort Österreich unter Beweis stellen und wahrnehmen.

Die Zulieferindustrie werden wir durch verstärkte Kooperationen, Aufträge und Auslagerungen weiterentwickeln.

Technologie

Der ORF ist ein Technologie-Unternehmen.

Der ORF stellt sich den Herausforderungen der digitalen Welt und wird die elektronische Technologieführerschaft behalten.

Dem ORF müssen auch in der Zukunft alle relevanten Verbreitungsformen offen stehen und er wird auch auf den neuen digitalen Plattformen die Hoheit über sein Content-Angebot, dessen Distribution und Vermarktung haben.

Wir werden viel an Kreativität und Energie investieren, um unsere besonders technologieaffinen jungen MitbürgerInnen wieder an den TV- und Radiokonsum zu "gewöhnen" (und i-Pods als Ergänzung, aber nicht als Ersatz akzeptieren).

Zeitplan und Umsetzungscontrolling

Ein Zeitplan für die Umsetzung der in diesem Papier angesprochenen Maßnahmen und ein Konzept für ein entsprechendes Umsetzungscontrolling wird wie vereinbart in der Sitzung des Finanzausschusses bzw. des Stiftungsrats vorgelegt.

Weiter: ORF 2015 und Leitbild für den ORF.


Vision ORF 2015

In einer sich rasant verändernden digitalen Medienwelt mit einer unüberschaubaren, in Konkurrenz zueinander stehenden und sich mit einer Fülle von gewinnorientierten Geschäftsmodellen begegnenden, multinationalen und globalen Mediengiganten, hat sich der ORF in seiner "kleinen" österreichischen Marktnische zu behaupten.

Markt und Mitbewerb 2015

Längst sind die global agierenden Unternehmen der Internet-Welt mit Telekommunikationsunternehmen verwachsen, sind klassische Printmedien Bestandteil digitaler Verwertungsprozesse, ist das Gut "digitaler Content" jederzeit und an allen Orten in bester Qualität auf verschiedensten Plattformen erhältlich.

Blockbuster-Filmproduktionen, große Serienproduktionen, internationale Sportevents, weltbewegende Großereignisse etc. – vor wenigen Jahren noch unverzichtbarer Bestandteil zur nationalen Seherbindung – haben ihren solitären Bindungscharakter verloren, stehen in Echtzeit und unmittelbar auf verschiedensten digitalen Empfangsgeräten zur Verfügung. Rechtekosten in astronomischen Höhen sind nur mehr für globale Player refinanzier- und leistbar.

Bewegter "Bild-Content" wird in der Mehrheit der Verbreitungswege nicht mehr kostenfrei angeboten werden. Bezahlfernsehen, pay per view-Plattformen, kostenpflichtige Downloads, etc. – egal ob im Web, auf dem Handy oder dem klassischen TV-Schirm – sind zur Refinanzierung der Produktions- und Rechtekosten unerlässlich geworden.

Klassische TV-Werbung verliert immens an Bedeutung: Es ist möglich Werbeblöcke auszublenden, Festplattenspeicher und digitale Suchgeräte bieten zu jeder Zeit attraktive Ersatzprogramme, Produktwerbung konzentriert sich auf exakte Zielgruppen (z.B. im Web) und wird selbstverständlicher Programmbestandteil.

Die Chance der Öffentlich-Rechtlichen

Das regionale und nationale Gegenmodell können europaweit nur die jeweiligen öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen sein. Als "Institution der Öffentlichkeit" erfolgt ihre wesentliche Finanzierung auf gesetzlich gesicherter Basis durch Entgelte aller Teilnehmer.

Ihr gesamtes Angebot – Radio, TV, Internet, Teletext und sonstige Plattformen – steht ohne Einschränkung kostenfrei zur Verfügung, ist für alle Gesellschaftsschichten zugänglich und bietet ein Programm für alle ohne soziale Unterschiede.

Ihr Programmschaffen ist weder gewinnorientiert, noch muss es zur Gänze durch den Markt finanziert werden.

Die Legitimation dieser öffentlichen Finanzierung ist die ausschließliche Orientierung am Gemeinwohl.

Unabhängigkeit definiert sich längst nicht mehr nur durch Äquidistanz zu politischen Playern auf nationaler Ebene, sondern auch zu Interessen und zum Gewinnstreben multinationaler und globaler Medienkonglomerate.

Der Gleichschaltung von Meinung und Inhalt, der Fokussierung auf Shareholderinteressen, der Teilung der Gesellschaften in Konsum- und Zielgruppen versus der außerhalb der Marktinteressen befindlichen Gesellschaftsteile können nur abseits des Gewinnstrebens agierende öffentliche Medienunternehmungen entgegen treten.

Vor diesem Hintergrund haben die öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen Europas Bestand und Zukunft. Sie schaffen jene Öffentlichkeit, für die die Gewinnmaximierung keinen Platz lässt. Für sie ist Programm „wertvolles Gut" und nicht „beliebige Ware".

Demokratische Meinungsfreiheit und Meinungsvielfalt, kulturelle Identität und öffentlicher Mehrwert – also all das, was man in der aktuellen Diskussion unter "Public Value" versteht – sind die unverzichtbaren Eckpfeiler gesellschaftlicher Entwicklung. Nicht als Gegensatz zur kommerziellen Marktorientierung, sondern als Ergänzung.

Eine Zerschlagung der Öffentlich-Rechtlichen, eine Reduktion ihrer Angebote auf jene Bereiche, die (nach der Devise "Gewinne privatisieren, Verluste sozialisieren") nicht zu "kommerzialisieren" sind würde einen unwiederbringlichen Verlust für die Öffentlichkeit mit sich bringen.

Die europäischen Gesellschaften wären spürbar ärmer, der Verlust an demokratischer Entwicklung und sozialem Ausgleich hätte unübersehbare Auswirkungen.

Öffentlich-rechtliche Medienunternehmen nach europäischem Modell sind Grundnahrungsmittel der Demokratie, unverzichtbar und wesentlich als öffentliches Gut. Sie bilden die Vielfalt der Regionen Europas ab, erzeugen öffentlichen Mehrwert im Auftrag der Gesellschaften und machen diesen allen Bürgerinnen und Bürgern zugänglich. Der Gesetzgeber bekennt sich zu diesem Modell.

Um seinen gesetzlichen und gesellschaftlichen Auftrag auch in der digitalen Medienzukunft erfüllen zu können, muss der ORF seine Produktionsweisen und -strukturen den veränderten Rahmenbedingungen anpassen. Alle Programme, Produkte und Verfahrensweisen müssen überprüft und – wo sinnvoll – erneuert werden.

Im vorliegenden Strategie- und Strukturkonzept werden die wirtschaftlichen, technologischen und programmlichen Rahmenbedingungen dargestellt und die Leitlinien für die strategische Neuausrichtung des ORF dargelegt.

Mission ORF 2015

Der ORF als unverzichtbarer Bestandteil der österreichischen Gesellschaft.

Der Unternehmenszweck des ORF ist die Erfüllung seiner gesetzlichen Verpflichtungen.

Der ORF schafft als Spiegel der österreichischen Gesellschaft öffentlichen Mehrwert und behauptet sich gegenüber der internationalen Konkurrenz. Er stellt sich auf permanent auf verändertes Nutzungsverhalten des Publikums ein, bietet seine Inhalte auf allen relevanten Plattformen an und realisiert die dafür nötigen technischen Innovationen.

Die Angebote des ORF definieren den qualitativen und inhaltlichen Maßstab der elektronischen Angebote des Landes und leisten einen unverzichtbaren Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung und zur nationalen Identität Österreichs.

Die gültigen Leitlinien des Unternehmens ORF definieren die Aufgaben, sie dienen der Orientierung für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und als "Unternehmensleitbild" sind sie Teil der internen Unternehmenskultur.

Trimediales ORF-Angebot als Themen- und Marktführer

Der ORF wird zwei nationale Fernsehprogramme ORF 1 und ORF 2 und je einen Spartenkanal mit den Schwerpunkten "Information und Kultur" und Sport anbieten.

ORF 1 wird sich in unmittelbarer Konkurrenz mit großen multinationalen und globalen Playern befinden. Die kommenden Verschränkungen der diversen Geschäftsmodelle dieser Player bieten mit eine "Nischenbestandschance" trotz der Kleinheit im internationalen Vergleich. Kreativer, unverwechselbarer und innovativer Content österreichischer Provenienz wird dabei im Mittelpunkt stehen.

ORF 2 wird sich auf nationalen und regionalen Content konzentrieren, wird Basis der österreichischen Produktionen, Träger der österreichischen Kultur, Sinnbild der österreichischen Identität und Lebensart sein.

Der ORF wird über neun Landesstudios verfügen, die das mediale Rückgrat der österreichischen Regionen bilden.

ORF.at wird – basierend auf den rechtlichen Rahmenbedingungen – ein starkes österreichisches und kostenfrei zugängliches Online-Angebot im globalen Wettbewerb sein.

ORF-Teletext wird sich in Verbindung mit dem Web wandeln und mit seinem österreichischen Content auf allen entsprechenden Plattformen verfügbar sein.

Digitales Content Management

Ein neues digitales "Content Management System" ist im ORF etabliert. Die journalistischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter greifen direkt auf Inhalte und Basismaterialien zu. Neue digitale Workflows sind aufgesetzt, Doppelgleisigkeiten und daraus entstehende Mehrkosten sind massiv reduziert, der individuelle Arbeitsplatz hat sich wie der Output verändert.

Der neue zentrale ORF-Standort mit technologisch hochwertiger Vernetzung zu den Landesstudios ist der Mittelpunkt der digitalen, trimedialen Contentproduktion des ORF.

Unverwechselbarkeit der ORF-Programme

"Wir sind Österreich" wird sich als Leitfaden durch die Programme von ORF 1 und ORF 2, die ORF-Radios Ö1, Ö3 und FM4, die Angebote der ORF-Landesstudios in Radio, Fernsehen und Internet sowie die ORF.at-Channels ziehen. Weil Österreich im Mittelpunkt seiner Angebote steht, wird der ORF seine "Leuchtturmfunktion" auch in der digitalen Angebotsflut bewahren.

Der ORF als Rückgrat des Medienstandortes Österreich

Der ORF wird seinen Unternehmenszweck auch als Arbeitgeber zum Ausdruck bringen – das heißt auch Konzentration auf journalistische Qualität, Schaffung exzellenter österreichischer Programme und Begleitung von heimischen Lebenswelten.

Der ORF wird eine kreative und innovative kleinräumige Anbieterlandschaft um sich bilden und fördern, Wettbewerb und Innovation herausfordern und leben, eine Fülle technischer Anbieter zu seinen Auftragnehmern zählen und ein wesentlicher Motor der digitalen Kreativwirtschaft sein.

Entsprechend wird der ORF seine eigentlichen personellen Ressourcen neu bündeln und mittels Tochterunternehmen und Beauftragungen neu strukturieren.

Der ORF als Institution der Öffentlichkeit – Grundsätze

Glaubwürdigkeit: Der ORF ist das elektronische Leitmedium des Landes, welches faktenorientiert und transparent informiert und die Meinungsvielfalt des Landes spiegelt.
Der ORF verlangt und fördert hohe Kompetenz seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Journalismus und in der gesamten Programmgestaltung auf der Basis ethischer Werte.
Der ORF übernimmt die Verantwortung für die Verlässlichkeit seiner Angebote und die Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte.

Unabhängigkeit: Der ORF und seine Inhalte sind frei und unabhängig von politischen und wirtschaftlichen Interessen. Der öffentlich-rechtliche Auftrag und die öffentliche Gebührenfinanzierung verpflichten den ORF zu besonderer Qualität und Verantwortung gegenüber seinem Publikum.
Der ORF ist offen gegenüber gerechtfertigter Kritik aus der Gesellschaft, transparent für die Öffentlichkeit und stellt sich interner und externer Kontrolle.

Vielfalt: Die Berichterstattung des ORF orientiert sich an den vielfältigen Bedürfnissen von Mehr- und Minderheiten im längst auch mehrsprachigen Österreich auf der Basis der deutschen Sprache mit ihren regionalen kulturellen Eigenheiten.
Der ORF bemüht sich um die Verdeutlichung des europäischen und globalen Geschehens und dessen Auswirkungen auf das reale Österreich.

Kreativität: Kreativität und Innovation sind gleichermaßen Voraussetzung und Motor des Erfolgs. De ORF fördert ein Klima der Offenheit gegenüber technologischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen der Gesellschaft.
Der ORF ist Motor kreativer Leistungen, macht Ideenreichtum öffentlich und stärkt damit den Medien- und Wirtschaftsstandort Österreich.

Fairness: Der ORF achtet die Würde des Menschen als Grundvoraussetzung des Programmschaffens und begegnet dem Individium mit Respekt und Fairness.

Seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Geschäfts- und Sozialpartnern ist der ORF verlässlicher und vertragstreuer Partner.

Das wichtigste Kapital des ORF sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie sind die loyale und vertrauenswürdige Basis für die Erfüllung seiner gesetzlichen Verpflichtungen und die Schaffung von Public Value.

Weiter: ORF-Leitbild: "Wir sind unabhängig"


Leitbild

1. Wir bieten Programm für Österreich

Der ORF als eine Institution der österreichischen Öffentlichkeit ist das elektronische Leitmedium des Landes, Träger und Förderer österreichischer Identität, Kultur und Qualität und spiegelt – gestützt auf einen lebendigen Föderalismus – die Vielfalt der Bundesländer wider.

Der ORF ist sich seiner gesellschaftlichen und insbesondere sozialen Verantwortung und des in ihn gesetzten Vertrauens der österreichischen Bevölkerung bewusst und leistet einen wertvollen Beitrag zur öffentlichen Meinungsvielfalt und Kommunikationsqualität und damit zu Toleranz, Solidarität und Integration in der Gesellschaft.

2. Wir sind unabhängig

Der ORF handelt unabhängig von politischen Parteien und anderen Interessengruppen und ist ausschließlich seinem Publikum und der Gesellschaft verpflichtet. Er leistet einen am Gemeinwohl orientierten Beitrag zur pluralistischen Demokratie und begleitet Wandel und Entwicklung der Gesellschaft.

3. Wir leisten ein universelles Programmangebot

Der öffentlich-rechtliche Auftrag ist unteilbar. Der ORF bietet den Menschen in Österreich, unabhängig von ihrer individuellen sozialen, ethnischen und religiösen Stellung, Herkunft, Alter und Geschlecht ein umfassendes Programmangebot, insbesondere aus Information, Sport, Kultur und Unterhaltung.

4. Wir vermitteln Vielfalt

Der ORF stellt bei der Schaffung und Auswahl seiner Angebote die gesellschaftliche, regionale, ethnische, religiöse und kulturelle Vielfalt in allen Dimensionen in bester Qualität dar. Das ORF-Programm stellt demokratische Meinungsvielfalt sicher und ist so unterschiedlich und interessenorientiert wie das Publikum und die Gesellschaft selbst. Das ORF-Programm verbindet alle, Mehrheiten und Minderheiten.

5. Wir sind Fenster zu Europa und der Welt

Der ORF ist die "österreichische Orientierungshilfe" in der nationalen und internationalen Angebotsvielfalt der digitalen Medienwelt. Der ORF ist Fenster zur Welt sowie Stimme Österreichs und seiner Kultur auch jenseits der Landesgrenzen. Damit leistet er einen Beitrag zur europäischen Integration und zum Verständnis internationaler und globaler Zusammenhänge.

6. Wir sind Qualitäts- und Marktführer, innovativ und kreativ

Der ORF ist ein zukunftsorientiertes Medienunternehmen, welches auf der Basis von Effizienz und Wirtschaftlichkeit nach kontinuierlicher Innovation strebt und dessen Mitarbeiter/innen das Leistungsangebot engagiert, kompetent und kreativ gestalten. Unser Ziel ist die Marktführerschaft in jedem unserer Aktivitätsfelder, wir streben täglich nach der Themenführerschaft und bieten in all unseren Angeboten die bestmöglichen Qualitätsstandards.

Der ORF stärkt den Medienstandort Österreich durch die Zusammenarbeit mit der österreichischen und europäischen Kreativwirtschaft bei der Entwicklung und Herstellung hochwertiger und zeitgemäßer Angebote.

7. Wir Informieren und verbinden

Der ORF bietet objektive, vertrauenswürdige und zuverlässige Information zu regionalen, nationalen und internationalen Ereignissen und Entwicklungen sowie vielfältige Serviceangebote für die Bewältigung des Alltags.

Seine Glaubwürdigkeit basiert auf objektiver, unmittelbarer und kompetenter Berichterstattung, fairem journalistischen Handeln, Verlässlichkeit durch geprüfte Quellen und persönlicher Integrität der ORF-Journalist/innen und Mitarbeiter/innen.

Das in ihn gesetzte Vertrauen rechtfertigt er mit der gelebten Umsetzung seiner Grundsätze und leistet damit einen Beitrag für Zusammenhalt und Integration.

8. Wir unterhalten

Unterhaltung ist wesentlicher Bestandteil des öffentlich-rechtlichen Auftrags. Der ORF bietet die besten internationalen und österreichischen Programme und ist sich bei der Themenwahl und Programmgestaltung der besonderen Verantwortung insbesondere für die österreichische Identität und Kultur, Gleichberechtigung, Minderheiten, Kinder und Jugendliche bewusst.

9. Wir bilden

Der ORF ist als elektronisches Gedächtnis Österreichs eine "öffentliche Mediathek des Wissens". Er vermittelt Erkenntnisse wissenschaftlicher Forschung und macht Bildungs- und Kulturinhalte allen zugänglich.

10. Wir schaffen und vermitteln Kultur

Kunst und Kultur sind zentrale Werte für den ORF. Seine Programme und Aktivitäten stimulieren, fördern und vermitteln die kulturelle Vielfalt in der Gesellschaft. Der Kulturauftrag des ORF gilt der gesamten Bevölkerung und erstreckt sich auf alle Lebensbereiche der Menschen im regionalen, nationalen und globalen Kontext.

Weiter: Wrabetz Thesen für den ORF.


Thesen ORF 2015

ORF als Benchmarkunternehmen

Der ORF hat den Anspruch, nicht nur in den Fragen von Kostenführerschaft, Qualität und Transparenz, sondern auch in seiner gesellschaftspolitisch positiven Rolle ein europäisches Vorzeigeunternehmen im öffentlichen Bereich zu sein. Der ORF strebt an, bei der Vermeidung von Diskriminierung, bei nachhaltigem Wirtschaften und bei der Messbarkeit der Erfüllung der übertragenen öffentlich-rechtlichen Aufgaben ein österreichisches und internationales Benchmarkunternehmen zu sein.

Kerngeschäft des ORF

Das Kerngeschäft des ORF ist die Entwicklung, Produktion und Verbreitung von originären und – im Sinne des öffentlich-rechtlichen Auftrags und Selbstverständnisses – alle Zielgruppen und gesellschaftlichen Bereiche abdeckenden Inhalten und Formaten.

Redaktionelle Hoheit, Vollprogramme zur Abdeckung aller Genres, starke Marken mit definierten Zielgruppen und der direkte Zugang zum Konsumenten über alle relevanten Plattformen (Programm-Aggregation) sind unverzichtbare Grundsätze zur erfolgreichen Erfüllung seines öffentlich-rechtlichen Auftrags.

Jene Leistungen, die nicht untrennbar mit der Erfüllung des Kerngeschäfts verbunden sind und mit entsprechender Qualität und Leistungsgarantie am Markt zugekauft werden können, sollen schrittweise ausgelagert und zu transparenten Marktpreisen erworben werden.

Im Rahmen der drei vom ORF angebotenen Mediengattungen, nimmt TV bzw. lineares "Bewegtbild" hinsichtlich Ressourcen und Erlöspotenzialen jetzt und auch in Zukunft eine für den Erfolg des ORF zentralen Stellenwert ein (TV-Content auf allen alternativen zukünftigen Verbreitungswegen und -Plattformen).

Wir glauben, dass die Gesamtnutzung von TV-Inhalten insgesamt nicht zurückgehen, sondern unter Einrechnung dieser Verbreitungswege zunehmen wird.

Positionierung und Zielgruppenansprache

Zur Erfüllung der gesetzlichen Aufträge und seiner Funktion für die Gesellschaft und auch für die Absicherung der Marktposition und der damit zusammenhängenden Erlöspotenziale muss der ORF in allen seinen Medien Content sowohl für breite Zielgruppen ("massentauglich") als auch für spezielle Zielgruppen (Nischen, Minderheiten, etc.) anbieten. Dafür ist es verstärkt erforderlich, Produktion und Aggregation des Contents zielgruppenadäquat aufzubereiten und die Angebote orientiert an den Rezipienten als Markenprodukte zu konfektionieren.

Eine klare Positionierung der zu bespielenden Kanäle ("Flottenstrategie") und Formate ist in allen drei Medien anzustreben. Als erfolgreiches Beispiel und Vorbild hierfür dient innerhalb des ORF die Radio-Flotte.

Eine besondere Herausforderung stellt für die "konventionellen" Medien und insbesondere für öffentlich-rechtliche Medien – auch im internationalen Kontext – die nachhaltige Sicherung des Zugangs zu jungen, mobilen und alle technologischen Möglichkeiten nutzenden Bevölkerungsschichten dar.

Parameter zur Erfolgsmessung

Die bisherigen Instrumente und Kennzahlen der Programmperformance-Messung im TV sind zu überdenken.

Der Tagesmarktanteil ist auf Dauer kein valider Parameter mehr für die TV-Nutzung, sondern er ist maximal ein Indikator für die Position und Entwicklung innerhalb des Konkurrenzumfelds. Differenzierte Darstellungen, die auf die Nutzungsintensität im Tagesverlauf bzw. auf absolute Kontaktzahlen Rücksicht nehmen (z. B. Zeitzonen-/Kernzonen-Marktanteil bzw. Reichweiten-Darstellungen), bieten sowohl eine bessere Darstellungseinordnung des Programmerfolgs als auch der Vermarktungspotenziale in den tatsächlich erreichten Zielgruppen und werden dem öffentlich-rechtlichen Auftrag besser gerecht.

Gemeinsam mit den anderen Marktteilnehmern und der Werbewirtschaft sind neue, valide und anerkannte Instrumente zu entwickeln, um die zusätzliche Nutzung von TV-Content über neue Medien und alternative Verbreitungswege darstellbar zu machen (z. B. IPTV, DVB-H, VoD, time-shiftTV, PVR). Dies wird auch für die Public-Value-Darstellung von hoher Bedeutung. Wesentliche Messlatte wird zusätzlich zum relativen Marktanteil die absolute Reichweite von Programmen und damit deren gesellschaftliche Relevanz in der immer unübersichtlicher werdenden „digitalen Überflussgesellschaft" sein.

Redaktionelles Arbeiten der Zukunft

Die Arbeitsabläufe und deren Zu- und Aufteilung in den Redaktionen werden sich künftig nicht mehr an den Mediengattungen, sondern am gattungsübergreifenden Workflow orientieren.

Content wird nicht mehr end-to-end je Mediengattung produziert, sondern der Produktionsprozess zerfällt in Contentaufbereitung (Recherche, Beitragsgestaltung, ...) und Contentaggregation (Sendungsgestaltung, zielgruppenorientierte Fassonierung, ...).
Meinungspluralität wird künftig auf Sender- und Sendungsebene sichergestellt. Die bisherige Trennung nach Mediengattungen wird nicht mehr aufrechterhalten.

Remuneration

Die aktuell im ORF bestehenden Kollektivverträge und Vereinbarungen entsprechen nicht mehr der wirtschaftlichen Realität. Eine umfassende Neufassung und Angleichung an den realen Markt dieser bestehenden Regelungen ist unabwendbar, um leb- und leistbare Rahmenbedingungen für die kommenden Herausforderungen und unumgänglichen Strukturanpassungen zu schaffen.

Neben der Sicherstellung von marktkonformen Gehaltsschemata ist auch die an der individuellen Leistung orientierte Vergütung auszubauen.

Infrastruktur

Die Technik- und Medieninfrastruktur des ORF wird nach Maßgabe von Wirtschaftlichkeit und Machbarkeit für Dritte geöffnet. Einrichtungen wie Studiobetrieb, Sendeabwicklung, sonstige technische und administrative Dienstleistungen sowie andere ORF-Assets werden für die Nutzung durch den Markt geöffnet.

Trimedialität/Standort

Der Standort folgt nach dem Prinzip "der Inhalt bestimmt die Hülle" der Strategie und den daraus folgenden Strukturen und nicht umgekehrt.

Die technologische Entwicklung der Medienproduktion wird ohne Zweifel durch ein gemeinsames "Dach" für alle zentralen Redaktionen begünstigt, was auch zu unmittelbaren Lerneffekten und effizienteren Workflows führen wird.

Dementsprechend ist die Zusammenführung aller Redaktionen an einen Standort in erster Linie keine Frage des Immobilienkonzepts, sondern eine der strategischen Ausrichtung des Unternehmens.

Duale Finanzierung und unerläßlicher Marktzugang

Der ORF bekennt sich als öffentlich-rechtliches Unternehmen zur dualen Finanzierung auf der Basis der geltenden Regulative. Unerlässlich für die Breite und Tiefe des Angebots der Zukunft ist allerdings eine adäquate und nachhaltige Ressourcen-Ausstattung zur Erfüllung der gesetzlichen Aufträge.

In diesem Zusammenhang fordert der ORF die staatliche Refundierung der gesetzlich verordneten "Befreiung von den Programmentgelten" aus sozialen Gründen und einen möglichst großen Anteil an den von Bund und Ländern mit den ORF-Programmentgelten eingehobenen Gebührenanteilen.

Diese Mittel dienen dem Erhalt der Angebotspalette und insbesondere der zumindest teilweisen Abdeckung von Aufwendungen für öffentlich-rechtliche Leistungen (z. B. Aufrechterhaltung der föderalen ORF-Struktur mit neun Landesstudios, Förderung von Österreich-relevantem Content, Förderung des Österreichischen Films (ÖFI-Film- und Fernsehabkommen), sonstige programmliche und regionale Aktivitäten, ORF-RSO, Volksgruppenprogramme etc.).

Eine ausschließliche Finanzierung der Breite des öffentlich-rechtlichen Angebots durch die derzeit dem ORF zufließenden Programmentgelte ist nicht möglich.

Bei Wegfall der Finanzierung aus dem (Werbe)Markt wäre eine massive Reduktion der Kostenblöcke "Personal quer durch alle Bereiche", "Produktion", "Programmrechte" und "Landesstudios" unausweichlich, das Leistungsangebot müsste drastisch gekürzt werden und eine Legitimationskrise hinsichtlich "Programmentgelt bei weniger Angebot" die wahrscheinliche Konsequenz.

Der ORF von heute wäre dann nicht mehr wiederzuerkennen, den tatsächlichen Benefit würden die deutschen Konkurrenzprogramme ohne nennenswerte Produktionsleistungen in Österreich lukrieren.

Die elektronische Landschaft und der Medienstandort Österreichs sind ohne einen leistungsfähigen ORF weder vorstellbar noch lebbar.

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