Gerade wieder habe ich eine nette Darstellung von Involvement, zugehöriger Werbung und passenden Medien gelesen. In diesem Fall war es eine schöne Abhandlung von Burda mit der Konsequenz, dass damit natürlich der Print-Bereich positioniert wurde. Dass mir dabei gleich die Gedanken zur Onlinewerbung gekommen sind, liegt auf der Hand. Wo positioniert sich welche Methode also, wie geht man das Thema im Internet an?

Wenn man sich die Bandbreite im Involvement ansieht, die Menschen gegenüber bestimmten Produkten haben können, so gibt es zwei Extreme: "low" sind jene, denen Produkte eigentlich egal sind und keine Entscheidung bedürfen, "high" die andere Seite, wo man hohes Interesse, Wissen und viel aktive Entscheidung beim Kauf durchaus mitbringt. Dazwischen gibt es alle Schattierungen.

Hoher Werbedruck und Kreation

"Low Involvement" in einer Produktkategorie plant man werblich oft mit hohem Werbedruck und Kreation muss schon auffällig sein, um wahrgenommen zu werden. Die gedankliche Abwesenheit gegenüber dem Produkt braucht Überraschung beim Konsumenten, um trotzdem die "richtige" Kaufentscheidung (oder auch nur simple Bekanntheit) zu provozieren. Die Schule sagt uns, dass hier pulsierende Werbeplanung, hoher Druck und reichweitenstarke Medien die richtige Wahl sind.

Umgelegt auf das Internet sehe ich hier: Starke Werbeformen müssen immer wieder einmal zum Einsatz kommen - Sitebrandings, Sitebars, großflächige Werbeformen können hier in geballter Form zum Ziel führen. Oder andere auffällige Aktionen, mit denen User normalerweise nicht rechnen. Wichtig ist hier ganz besonders, nicht zum Störfaktor zu werden.

Gezielte Zielgruppenansprachen

Im Bereich des "high Involvement" gilt das Gegenteil. Klassisch würde man hier Direktmarketing und sehr gezielte Zielgruppenansprachen mit viel Information einsetzen. Online ist das ähnlich, User sind ja schon informiert und werden entsprechende Angebote aus der Werbung mit offenen Augen wahrnehmen. Zurückhaltender allgemeiner Werbedruck, aber auch das permanente Vorhandensein auf den einschlägigen Umfeldern (Foren, Themen-Portalen, Fachmagazinen) ist hier besonders relevant. Die Zielseite mit weiterführenden Informationen und Kontaktmöglichkeit, die im "low"-Umweld praktisch irrelevant ist, bekommt hier Bedeutung. Gerade im High Involvement-Bereich ist das Internet außerdem auch noch Anlaufstelle zur Informationsgewinnung, was die Bindung an das Medium für entsprechende Kampagnen noch interessanter macht.

Was dazwischen liegt, ist der Bereich der Mitte. Hier spielen beide Komponenten eine angepasste Rolle, ein wesentlicher Faktor in der ganzen Bandbreite ist online aber noch das sehr gut planbare "Recency" - der zeitliche Abstand zum letzten Werbemittelkontakt. Wie auch immer man den Werbedruck will, er ist wirklich fein dosierbar - in Frequenz und Druck, vom einzelnen Medium bis zur ganzen Netzwerkbuchung.

Alle Bereiche effizient abdecken

Statt der tradierten Medienwahl TV-Print-Dialog in dieser Reihenfolge zwischen Low und High kann man Online also durchaus alle Bereiche effizient abdecken. Aufmerksamkeit, Reichweite und Werbedruck schafft das Web genauso wie die gezielte Ansprache bei Informationsbedarf bzw. im jeweiligen Umfeld.

In meinen Gedanken sehe ich also mehr als das Äquivalent zu entsprechenden Angeboten klassischer Medien im Internet. Das Modell ist nicht nur im Web gut abbildbar, sondern bietet sogar neue Möglichkeiten und bessere Effizienz und Planbarkeit. Auch in dieser Hinsicht braucht sich das Angebot im Internet nicht zu verstecken, ganz im Gegenteil! (Roland M. Kreutzer/derStandard.at, 3.2.2009)