Die großen TV-Networks profitierten von Barack Obamas Multimedia-Wahlkampf, der eine zwölfjährige Durststrecke für CBS & Co. beendete und ihnen geschätzte 40 Millionen Dollar (31,25 Mio. Euro) einbrachte. "Das hatten wir nicht erwartet," sagt Evan Tracey, dessen Team für das Forschungsinstitut TNS Media Intelligence die Wahlkampfkosten verfolgt.

Obamas spektakulärer 30-Minuten-Werbeblock auf mehreren nationalen Sendern in der Vorwoche war hier ein ähnlich großer Brocken wie seine 30-Sekunden-Spots für vier Millionen Dollar während der Übertragung der Olympischen Spiele im Sommer.

Lokale Sender größten Profiteure

Lokale Fernsehstationen lukrierten dafür traditionellerweise den Großteil der Wahlkampfausgaben, die Tracey diesmal auf insgesamt 750 Mio. Dollar (586 Mio. Euro) oder mehr schätzt. Robert Boatright, Professor an der Clark University, sagt, Obama allein habe 280 Millionen Dollar in TV-Werbung, hauptsächlich auf Lokalstationen, gesteckt. Allerdings haben einige lokale TV-Betreiber in den letzten Wochen schwächere politische Erträge als erwartet signalisiert. Tracey erklärt das damit, dass Senats- und Repräsentantenhaus-Sitze in manchen Staaten weniger umkämpft waren als ursprünglich angenommen.

Larry Sabato, Direktor des Center for Politics an der University of Virginia, deutet aber auch einen Paradigmenwechsel im Kampf ums Weiße Haus an. Denn Obama wollte das Land zusammenführen und daher nicht nur in entscheidenden Staaten agieren, wie das traditionell der Fall ist, sondern landesweit.

"Obama wollte breiter wirken und auch um etwa zehn meist republikanisch gesinnte Staaten kämpfen," sagt Sabato. "John Kerry engagierte sich vor vier Jahren in nur 18 ausgewählten Staaten - als gäbe es die 32 anderen gar nicht." Und McCain, mit seinen geringeren finanziellen Mitteln, versuchte mitzuhalten. "Er hat versucht, aus jedem Dollar so viel Reichweite wie möglich herauszuholen", meint Tracey.

Nachrichtenkanäle dominieren

Kabelfernsehkanäle, die im US-Wahlkampf aufgrund ihres Fokus auf Nischen meist eine untergeordnete Rolle spielen, könnten dank Obamas großer Spendeneinnahmen ebenfalls einen Einnahmenrekord eingefahren haben, vermuten Branchenblätter. Nachrichtenkanäle wie CNN dominieren hier. Der Unterhaltungssender MTV, der heuer erstmals politische Werbung akzeptierte, konnte sich hingegen nicht besonders profilieren.

Boatright weist darauf hin, dass dank Obama auch das Internet und andere digitale Medien von politischen Werbespots profitierten. "Seine Organisation bemühte sich, mehr Webwerbung als je zuvor zu schalten und sogar Werbung in Computerspielen zu platzieren", etwa im populären Spiel "Guitar Hero", berichtet der Professor.

Allerdings scheint das kostenlose Online-Mobilisieren von Wählern so erfolgreich gewesen zu sein, dass die Ausgaben für bezahlte politische Werbung im Internet hinter den Erwartungen zurückblieben. Die Medienforschungsfirma Borrell Associates hat diese Ausgaben kürzlich auf 17,7 Mio. Dollar geschätzt. Anfang des Jahres lag ihre Erwartung noch bei 20 Millionen Dollar. (Georg Szalai aus New York/DER STANDARD; Printausgabe, 5.11.2008)