Wien – Der österreichische Werberat hat sein schlimmstmögliches Urteil über das Palmers-Sujet Osterhöschen abgegeben: Das Selbstkontrollorgan hat Palmers "zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel" aufgefordert.

Die Begründung: "Die abgebildeten Models werden in einer sexualisierten und entwürdigenden Weise dargestellt werden, an Minderjährige erinnern und rein als Blickfang dienen. Obwohl prinzipiell ein Produktzusammenhang gegeben ist, spielt das Sujet mit Konnotationen, die auch bei Unterwäschewerbung nicht zulässig sind."

Vor allem durch die Verbindung von Wort und Bild gerate die Darstellung "herabwürdigend": "So werden Models als 'Osterhöschen' entweder auf die getragene Unterwäsche reduziert oder auch mit 'Osterhäschen' gleichgesetzt, was in Verbindung mit dem Bild eindeutig sexuell zu interpretieren ist und nichts mit dem Produkt zu tun hat."

"Unrealistisches Körperbild für junge Frauen"

Der Werberat: "Darüber hinaus wirken die Darstellerinnen sehr jung und alleine durch ihren Körperbau kindlich. Aufgrund dessen wird von einer Vielzahl der Werberäte und Werberätinnen darauf hingewiesen, dass diese Werbemaßnahme ein unrealistisches Körperbild für junge Frauen propagiert und somit zum Schutz von Jugendlichen gestoppt werden soll."

Das "Setting der gesichtslosen, sehr jung wirkenden Darstellerinnen" sieht der Werberat "als eine Reduktion auf den Körper und die Sexualität".

Das Sujet habe damit gleich gegen eine ganze Reihe von Punkten des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft verstoßen – jedenfalls führt er diese Passagen zur Entscheidung auf:

• "Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr."
• "Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen."
• "Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn, (...) d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
• a) "Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;"
• c) "Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien" (red, 28.4.2017)