Österreichs Image: Negative und positive Assoziationen.
Wien - Wofür steht ein Land? Diese Frage ist fast so schwer zu beantworten wie die grundsätzliche Sinnfrage des Lebens. Für rund 740. 000 Euro versucht sie der Brite Simon Anhalt trotzdem zu klären, im Namen der Republik Österreich. Er bekam nämlich von Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner (ÖVP) den Auftrag, bis April 2013 Vorschläge vorzulegen, wie man die Marke Österreich besser positionieren könnte.
"Umfassende Kommunikationsstrategie"
Was genau am Ende des Re-Brandings stehen soll, ist nicht ganz klar. Es gehe keineswegs nur darum, ein neues Logo oder eine neue Werbekampagne zu erarbeiten, sagt Mitterlehner. Er spricht von einer "umfassenden Kommunikationsstrategie", die dann angefangen von der Österreich Werbung bis hin zur Außenwirtschaft, den Botschaften oder im Zusammenhang mit internationalen Bewerbungen umgesetzt werden soll. In diversen Arbeitsgruppen wird ab Mai regelmäßig getagt.
Umfrage
Quasi als Arbeitsgrundlage hat das Meinungsforschungsinstitut GfK unter 1000 Österreichern erhoben, was diesen zum eigenen Land einfällt (siehe Grafik links). Was für den Minister wenig erfreulich ist: Die Politik liegt bei den Negativ-Assoziationen mit Abstand vorn, gefolgt von Ausländern, Korruption und Kriminalität sowie der Mentalität. Was positiv an Österreich ist? Hier werden am häufigsten Natur, Sicherheit, Berge, Alpen, Lebensqualität und Tradition genannt.
Regierung unten durch
GfK-Chef Rudolf Bretschneider hat diese "Innensicht" auch mit internationalen Umfragen, also mit der Sicht des Auslands auf Österreich, verglichen. Ein Ergebnis: Vor allem der Bereich "Regierung" wird im Ausland deutlich besser eingeschätzt als im Inland.
In Zeiten diverser Korruptionsskandale ist das aber für Bretschneider nicht überraschend. Ansonsten gilt: Die Qualität heimischer Produkte bzw. Kultur-, Sport- oder Tourismusangebote wird von den Österreichern deutlich höher bewertet als von den im Ausland Befragten.
Mitterlehner meint, es gebe zwar viele global erfolgreiche Unternehmen, diese würden aber oft nicht mit Österreich assoziiert. Bei der Image-Neupositionierung könnte man seiner Ansicht nach auf die Bereiche " Ökoinnovationen", "Nachhaltigkeit" oder "Offenheit" setzen.
Bretschneider brachte auch den Bereich humanitäre Hilfe ins Spiel. Da man Österreich stark mit der schönen Landschaft verbinde, könne es imagestärkend wirken, bei Hilfseinsätzen die Wasseraufbereitung zu übernehmen, führte er als Beispiel an. Dass die Realität diesen Wünschen oft zuwiderläuft, bestritt Brettschneider nicht: "Diesen ,gap' sollte man nach Möglichkeit schließen."
Wie würden Sie so Markenbildungsprozess für Österreich angehen?
Österreichs Firmenbosse geht der Prozess für die Schaffung der "Marke Österreich" zu langsam, sie nehmen wie berichtet die Werbung für Österreich selbst in die Hand und haben die Initiative "21st Austria" gegründet, mehr dazu lesen Sie hier.
Wie würden Sie so Markenbildungsprozess für Österreich angehen? Wie lauten Ihre Ideen für die Erarbeitung der Identität Österreichs? Posten Sie hier ihre Vorschläge. (go, DER STANDARD, 14./15.2012/red)