Anleitung zur journalistischen Facebook-Präsenz

Interview |
  • Vadim Lavrusik über den Niedergang der Social Reader auf Facebook: "Nachrichten spiegeln weniger die eigene Identität wider als Musik oder Bücher."
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    Vadim Lavrusik über den Niedergang der Social Reader auf Facebook: "Nachrichten spiegeln weniger die eigene Identität wider als Musik oder Bücher."

  • Einer der erfolgreichsten Selbstvermarkter auf Facebook: "New York Times"-Redakteur Nicholas Kristof.
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    foto: screenshot 18.12.2012

    Einer der erfolgreichsten Selbstvermarkter auf Facebook: "New York Times"-Redakteur Nicholas Kristof.

Vadim Lavrusik, Leiter des Journalismus-Programms bei Facebook, über Musterknaben, Medienversäumnisse und den Umgang mit Quellen im sozialen Netzwerk

Soziale Netzwerke übernehmen immer mehr Träger- und Werbefunktionen, um Nachrichten zu den Lesern zu bringen. Wie Journalisten auf Facebook aufgestellt sein müssen und was Zeitungen derzeit an Basisvoraussetzungen missen lassen, erklärt Facebooks Journalist-Program-Manager Vadim Lavrusik im Interview mit derStandard.at.

derStandard.at: Ihr Fokus liegt darauf, Journalismus auf Facebook einen gelungenen Auftritt zu verschaffen. Wie sollte eine professionelle Journalistenseite aussehen?

Lavrusik: In den USA bündeln die erfolgreichsten Journalisten ihre persönlichen und beruflichen Kontakte auf einem Profil. Ein gutes Beispiel ist Nicholas Kristof. Er verwendet ein normales Profil, hat aber die Option "Subscribe" in seinem Profil für interessierte Leser und Fans freigeschaltet. Die "Subscribe"-Follower sehen nur die öffentlichen Beiträge. So kann man gut zwischen Persönlichem und Beruflichem trennen.

derStandard.at: Wirkt eine eigens angelegte Journalisten-Page nicht seriöser?

Lavrusik: Ich persönlich glaube, ein authentischeres Profil ist vorteilhafter. Beispielsweise reagieren potenzielle Quellen schlecht darauf, wenn alles sehr glatt und abgeschlossen wirkt. Es ist ratsam, wenigstens ein bisschen von den persönlichen Dingen zu zeigen, das macht Sie menschlicher. Eine gebrandete Journalistenseite kann einschüchternd wirken und die Informanten melden sich weniger wahrscheinlich zurück. Außerdem kann man über eine Page keine direkten Nachrichten verschicken, also auch keinen direkten Kontakt mit Quellen aufnehmen.

derStandard.at: Haben Sie einen Tipp für den Umgang mit Quellen auf Facebook?

Lavrusik: Neben normaler Recherche wie persönlichen Telefongesprächen ist es immer gut zu schauen, wer diese Person auf Facebook ist und mit wem sie befreundet ist. Oft bekommt man dadurch eine Idee, ob es noch andere Quellen gibt.

derStandard.at: Welche Apps empfehlen sich zur Anreicherung eines Facebook-Profils für Journalisten?

Lavrusik: Ich empfehle zwei Arten von Apps: Applikationen, die es erleichtern, Aktivitäten von anderen Plattformen wie Instagram oder Pinterest zu teilen, und solche, die es Quellen oder Lesern ermöglichen, einen Blick hinter die Kulissen ihrer Arbeit zu werfen. Der Musikredakteur Luke Louis erstellt zum Beispiel über die Spotify-App eigene Playlists und gibt den Leuten damit einen interessanten Einblick in seine Arbeit.

derStandard.at: Ist es nicht riskant, den Lesern über Facebook einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren?

Lavrusik: Man muss vorsichtig sein, was man teilt. Bei einer Exklusivgeschichte sollte man beispielsweise nicht vorab Hintergrunddetails auf Facebook veröffentlichen. Generell aber mögen es die Leute, Einblick in den journalistischen Prozess zu bekommen. Es schafft einfach Glaubwürdigkeit und Transparenz und erzeugt Vertrauen. Viele US-Journalisten haben im Zuge der Präsidentenwahl Fotos von sich im Flugzeug mit Mitt Romney gepostet. Der Effekt war, dass sich die Leute gedacht haben: "Oh, dieser Journalist ist direkt vor Ort und seine Informationen sind vertrauenswürdiger als die irgendeines Bloggers am Boden."

derStandard.at: Macht es für Journalisten Sinn, die Facebook-Werbemöglichkeiten für sich zu nutzen?

Lavrusik: Ich habe bis jetzt nur Medienunternehmen gesehen, die aktiv Werbemöglichkeiten nutzen, um die Reichweite exklusiver Geschichten zu erhöhen. Journalisten sind mir noch keine untergekommen. Es wäre aber interessant zu sehen, ob es anhand von Targeting funktioniert, direkt Quellen zu suchen und anzusprechen oder die Werbeinstrumente für Crowdsourcing-Projekte zu verwenden.

derStandard.at: Welche neuen Programme kommen demnächst für Journalisten?

Lavrusik: Im Zentrum unseres Interesses steht es, den Diskussionen über die Beiträge eine neue Qualität zu verleihen. In diesem Sinne haben wir testweise ein neues Feature ausgerollt, mit dem jeder Kommentar individuell kommentiert werden kann. Wir beobachten dadurch einen signifikanten Anstieg an Kommentaren bei den betreffenden Seiten.

derStandard.at: Auch für die journalistischen Auftraggeber wächst die Vertriebsbedeutung von Facebook rapide. 2010 hat die Lokalzeitung "Rockville Central" den weltweit ersten Versuch gestartet, als Facebook-only-Zeitung zu publizieren, und ist gescheitert. Hat es seither nennenswerte Experimente in diese Richtung gegeben?

Lavrusik: Ich möchte eines klarstellen: Die Seite hat nicht aufgrund der Unzulänglichkeit von Facebook nicht funktioniert, sondern weil die Betreiber weder die Zeit noch das Geld hatten, um sich dem Projekt ganz zu widmen. Natürlich hat es in der Zwischenzeit Weiterentwicklungen gegeben, etwa die "Social Reader".

derStandard.at: Wobei die noch vor einem Jahr so hippen "Social Reader" inzwischen stark an Relevanz verloren haben.

Lavrusik: Wir haben Applikationen ausgerollt, um Inhalte zu teilen, und haben uns dann die Interaktion der User damit genau angesehen. Bei den "Social Readern" haben die User die Artikel zwar gelesen, aber weniger kommentiert, sie verborgen und kaum geteilt.

derStandard.at: Was waren die Gründe?

Lavrusik: Ich glaube, dass die Nachrichten, die man liest, nicht so sehr die eigene Identität widerspiegeln wie die Musik, die man hört, oder ein Buch, das man liest. Unser Newsfeed rankt die Beiträge hoch, mit denen unsere User am meisten interagieren, um dann an noch mehr Menschen verteilt zu werden. Je mehr Leute den Beitrag aber verbergen, desto verborgener wird er sein. Aus dieser Dynamik heraus konnten sich die "Social Reader" großteils nicht durchsetzen.

derStandard.at: Was funktioniert stattdessen?

Lavrusik: Wir haben beobachtet, dass explizite Aktivitäten auf der Seite wie die Buttons "OMG", "Cute" und "Wow" bei Buzzfeed die Leser stark dazu animieren, die Artikel doch zu teilen. Das funktioniert offensichtlich deshalb, weil es eine ausdrückliche Handlung des Users ist, mehr als nur den Artikel zu lesen. Es ist einfach sozialer.

derStandard.at: "Buzzfeed" nutzt Social Media sehr gut für seine Zwecke, hat aber auch noch nicht das eine funktionierende Konzept für die Facebook-Nachrichtenplattform entwickeln können.

Lavrusik: Es wird viel experimentiert, aber noch nichts hat genau ins Schwarze getroffen. Der Hauptgrund ist, dass viele Konzepte einfach von anderen Plattformen übernommen werden, aber nicht exakt auf Facebook zugeschnitten sind.

Positive Annäherungsversuche kommen oft von Start-ups, die Facebook verwenden, um ihre Inhalte zu verbreiten. Beispielsweise hat das mobile Videonetzwerk "NowThisNews" einen sehr guten Ansatz gewählt, um Nachrichten viral zu verbreiten. Bei jedem Stück Content, das sie produzieren, überlegen sie zuerst, ob es sich zum Teilen in sozialen Netzwerken eignet.

Auch "Buzzfeed" überlegt bei der Kreation von Artikeln zuerst, wie viral der Artikel werden kann. Sie konzentrieren sich nur darauf, weil sie wissen, dass ein riesiger Anteil ihrer Leser über soziale Netzwerke kommt. Wenn ich die Medienbranche überblicke, erfüllen viele noch nicht einmal die Grundbedingungen, um dafür sorgen, dass ihr Content für soziale Netzwerke optimiert ist.

derStandard.at: Können Sie die wichtigsten Grundregeln für Medienunternehmen zusammenfassen?

Lavrusik: Die meisten Medienunternehmen wollen, dass ihre Artikel auf Facebook entdeckt und verteilt werden. Es gibt drei Grundregeln, das zu garantieren. Erstens müssen auf der eigenen Website die Share-Buttons leicht zu finden und die Kommentarfunktion leicht zugänglich sein. Wenn man sich die meisten Nachrichtenseiten ansieht, sind die Share-Buttons oft erst am Ende des Artikels oder irgendwo anders versteckt.

Zweitens sollte jedes Medienunternehmen eine Facebook-Seite haben, über die man ausgewählte Artikel vertreibt und aktiv in den Newsfeed der Leser bringt. Drittens ist es sinnvoll, wenn die Journalisten selbst mit ihren Lesern auf Facebook interagieren und Features wie "Subscribe" anbieten. Das ist gut, um eine größere Zuhörerschaft zu generieren und für den Vertrieb des Content zu nutzen. Das sind die drei Teile des Puzzles, aber oft konzentriert man sich nur auf einen Teil und vernachlässigt die anderen. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 18.12.2012)

Vadim Lavrusik (26) ist seit April 2011 Manager des Journalismus-Programms bei Facebook. Sein Fokus liegt auf der strategischen Weiterentwicklung des "Social Journalism" durch Kooperationen mit Medienunternehmen und Sportlern sowie auf der Entwicklung journalistischer Projekte. Parallel dazu unterrichtet er an der Columbia Journalism School den Umgang mit sozialen Netzwerken und digitalen Medien. Begonnen hat Lavrusik seine Karriere 2010 bei der "New York Times" als Spezialist für Soziale Medien, wo er bereits nach einem halben Jahr vom Branchenriesen "Mashable" abgeworben wurde.

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18 Postings

erster eindruck: der wurde als streber nach einem halbem jahr aus der nyt rausgemobbt und jetzt rächt er sich an den lieben kollegen.... kann mich aber auch täuschen, vielleicht sind diese typen die zukunft der medien.

Normalerweise postet ihr Bilder die Personen in Situationen zeigen mit einer lustigen Unterschrift.

Was ist euch bei dem eingefallen?

Ist das ernst gemeint oder ein fake?

schon lang nicht so viel heisse luft gelesen

facebook?

Brauchst nicht!

Neben normaler Recherche wie persönlichen Telefongesprächen ist es immer gut zu schauen, wer diese Person auf Facebook ist

muß man dazu nicht vorher befreundet sein?

Sabine Bürger
11
18.12.2012, 22:31

Was in der Zielgruppe "öffentlich" gepostet wird, kann jeder einsehen.

..das einzig Richtige ist FB gar nicht zu benutzen...

Gruslig...

Das einzig realistische an diesen SM-Experten sind die Gänsehäute, die sie produzieren

optisch wurde er wohl aus 200 PR Leuten zusammengelötet...

daweil gibts von ihm auch nicht gelötete fotos:
http://fortunebrainstormtech.files.wordpress.com/2011/05/v... maller.jpg

oder ist das so eine vorher/nacher geschichte?

Mit dem Photo Shop hättens zumindest die Lötstellen ein wenig ausbessern können.

nachrichten von pages

"Außerdem kann man über eine Page keine direkten Nachrichten verschicken,..." - also ich kann das von meinen seiten schon.

Facebook Pages können aktiv keine Privatnachrichten verschicken

Pages können nur auf Privatnachrichten *antworten* die Profile ihnen geschickt haben aber nicht selbst aktiv an einen User herantreten. Grund: Spamabwehr

"Der Effekt war, dass sich die Leute gedacht haben..."

und das weiss er woher?

Ein wahrer

Musterknabe.

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