"To click or not to click"

5. März 2002, 12:02
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Heimische Online-Werbung auf der Suche nach der Quadratur des Kreises

"To click or not to click" - um diese Frage dreht sich derzeit noch alles im Online-Werbebusiness: Wird der Internet-User das "Banner" anklicken und sich auf der Homepage des Werbekunden umschauen? Doch Online-Werbung wird vielfältiger, zeigten sich Experten am Montagabend bei einer Veranstaltung von Jet2Web Internet überzeugt. Der größte heimische Internetbetreiber, Tochter der börsenotierten Telekom Austria (TA), hatte zum Hintergrundgespräch geladen, um gegen die "Unkenrufe" zur Zukunft der Online-Werbung anzutreten, wie Geschäftsführer Paul Strasser erklärte.

"Digitales Marketing"

Hellen Omwando, Internet-Analystin beim Unternehmensberater Forrester, zeichnete denn auch ein optimistisches Bild von der Zukunft der Online-Werbung. Diese werde ein wichtiger Teil des Mediamixes werden, prognostizierte sie. Konjunkturelle Durchhänger seien aus einem historischen Blickwinkel insofern nicht dramatisch, da sich auch die konventionelle Werbung zyklisch entwickle. Vor allem große Konzerne würden aber in den kommenden Jahren vermehrt Geld für "digitales Marketing" in die Hand nehmen. Die Mittel würden dabei zu einem Großteil in Deals mit Online-Portalen fließen, so die für Gastgeber Jet2Web nicht unerfreuliche Einschätzung Omwandos.

Skeptische User

Nach wir vor sind die Nutzer skeptisch gegenüber Online-Werbeformen. Immer mehr Menschen würden in Umfragen erklären, keine Online-Werbung anzuklicken, so Omwando. Zugleich aber steige die Zahl derjenigen, die regelmäßig auf solche Internet-Anzeigen reagieren. Parallel begriffen die Unternehmen das Internet nicht mehr ausschließlich als Verkaufsmedium, sondern setzten verstärkt auf Branding-Aktivitäten, also Markenpflege, via Web.

Hinter dem Ofern

Da das klassische, "statische" Banner kaum mehr einen User hinter dem Ofen hervorlockt, entwickeln die Portalanbieter immer neue Werbeformen. "AdSpot", "Skyscraper", "Pop-up-Windows" oder "Microsites" heißen die Zauberwörter. Die digitalen Werber sind ständig auf der Suche nach der Quadratur des Kreises, scheint es: Der User soll aufmerksam gemacht werden, dies aber nicht als Ablenkung oder gar als störend empfinden.

Den "psychologischen Mehrwert" von Online-Werbung betonte daher der Medienpsychologe Peter Vitouch, der das Internet als "intimes, aktives und involvierendes" Medium darstellte. Er erforscht derzeit das so genannte "Flow-Erleben", dass sich beim Surfen im Web einstellen kann: Jenen "Zustand der rauschhaften, freudigen Erregung", den Vitouch aber nicht mit Sucht oder Abhängigkeit verwechselt wissen will. Online-Werbung täte jedenfalls gut daran, diesen "Flow" nicht zu unterbrechen, so ein Fazit der Runde.(APA)

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