Scharfer Fokus, starke Marke

5. November 2001, 10:59
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Markenartikler führen vor, wie sie mit einer Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen die Treue ihrer Zielgruppe gewinnen können. Dasselbe Prinzip funktioniert auch auf dem Jobmarkt.

Wien - Kennen Sie Bahlsen-Suppenwürze? Kennen Sie Schokostreusel von Maggi? Kennen Sie Geigen von Bösendorfer? Oder die Schuhe von Wolford? Oder die Trucks von Porsche?

Nein, das alles kennen Sie natürlich nicht. Bahlsen macht keine Suppenwürze, Maggi keinen Schokostreusel - obwohl beide Marken offensichtlich im Lebensmittelbereich hervorragend positioniert sind. Bösendorfer baut Klaviere und keine Geigen - obwohl Bösendorfer im weiteren Sinne ein Musikinstrumentenbauer ist, wird die Marke streng auf das Instrument fokussiert, das Bösendorfer eben wirklich am besten bauen und vermarkten kann. Wolford ist eine bestens eingeführte Strumpfmarke - man traut ihr zu, Beine mit schönen Strümpfen und Strumpfhosen zu bekleiden. Aber auch noch Schuhe zu machen und zu verkaufen, überlässt Wolford wohlweislich jenen, die dies besser können.

Porsche hat als Sportwagenhersteller umfassende Vorstellungen davon, was guten Fahrzeugbau ausmacht. Aber unter der Porsche-Marke findet man eben keine Geländewagen, keine Familienkutschen und schon gar keine Trucks. Dieser scharfe Fokus macht die Marke erst richtig stark.

Da weiß nämlich jeder gleich, wofür die Marke steht. Und das schafft Vertrauen, emotionale Bindung und immer wieder Aufmerksamkeit, die sich quasi von selber neu auflädt: Wer für sein Spezialgebiet bekannt ist, wird auch immer wieder als Referenz und als anerkannter Experte herangezogen.

Und das gilt eben nicht nur für große Marken, sondern auch für viele erfolgreiche Menschen. Das heißt nicht unbedingt, dass man alles vergessen muss, was nicht im Brennpunkt des eigenen Geschäftsfeldes liegt.

Im Gegenteil: So wie etwa die Coca-Cola Company ihre reiche Erfahrung im Erfrischungsgetränkesektor für sehr verschiedene Produkte nutzt, muss man eine Reihe von außerhalb des Fokus liegenden Aufgaben zumindest so gut erledigen können, wie das die Mitbewerber oder Kollegen tun. Nur darf man nicht vergessen, die selbst erwählte Kernkompetenz jeweils besonders zu pflegen.

So kann man von der Coca-Cola Company lernen, wie sich die Pflege der Spitzenmarke lohnt - sie ist schließlich der wertvollste Besitz des Unternehmens. Daneben werden (inklusive der diversen "diet"- und "light"-Versionen) 237 andere Marken geführt - von Andifruit über Bonaqua und Cappy bis Woorijip. Aber diese Betätigungsfelder werden eben der auf das Colagetränk fokussierten starken Marke untergeordnet.

Wer sich selbst als "Marke ICH" versteht, muss bei der Markenführung in eigener Sache dasselbe beachten: Was immer er oder sie tut, sollte als zumindest solide Qualitätsarbeit wahrgenommen werden - aber es muss darüber ein Feld der Spezialisierung geben, das quasi in die Auslage gestellt werden kann. Markenpflege für die "Marke ICH" muss sich auf diesen Fokus konzentrieren - sodass jeder, der einen Experten oder eine Problemlösung für das im eigenen Fokus stehende Thema sucht, an diese "Marke ICH" denkt.

So wie wir alle bei Appetit auf Schokolade an diese eine Marke in Lila denken. Und wir umgekehrt in einer lila Packung genau jenen Schokoladegenuss erwarten - und nicht irgendein Lebensmittel.

Conrad Seidl ist Journalist, Bierpapst und Autor von "Die Marke ICH®" (Ueberreuter). In Johanna Zugmanns Karriere-Lounge am 9. November referiert er über Persönlichkeitsmarken und ihre Fokussierung. (DER STANDARD, Print-Ausgabe)

Von Conrad Seidl
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