Der Reiz des Reizlosen

7. November 2001, 12:54
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"Uniqlo" ist in Japan ein Synonym für uncoole Bekleidung - und verkauft sich wie die warmen Semmeln. Seit kurzem ist die Modekette auch in Europa vertreten

Hiroshima City, Juni 1984. Das Wirtschaftsimperium Japan steht am Höhepunkt seiner Macht, als Tadashi Yanai ein Kleidergeschäft mit dem fremdländisch klingenden Namen "Uniqlo" aufsperrt. Doch obwohl das Geld in den japanischen Geldbörsen so locker sitzt wie nie zuvor, läuft das Geschäft zäh. Herrn Yanais preisgünstiges, in China produziertes Freizeitgewand hat nämlich ein kleines Imageproblem: Es ist verdammt uncool. In den Bürotürmen und Vergnügungsvierteln der japanischen Metropolen regieren Armani, Rolex und Cartier, Duran Duran und Co. lassen sich immer größere Schulterpölster in die Sakkos nähen und Don Johnson macht gerade als TV-Polizist Sonny Crockett pastellfarbene Anzüge und Espandrillos salonfähig. Und Herr Yanai hat in der Yuppie-Dekade kein Leiberl mit seinen T-Shirts und Chinos.

17 Jahre und eine Wirtschaftskrise später gilt die Marke Uniqlo noch immer nicht als cool. Doch das ist Tadashi Yanai ziemlich egal. Seine Ware geht nämlich weg wie die sprichwörtlichen warmen Semmeln. Die Uniqlo-Lawine hat in den 90er-Jahren ganz Japan erfasst: 510 Boutiquen gibt es mittlerweile, Tendenz weiter steigend, und der Yen rollt. Für den aktuellen Jahresbericht des Uniqlo-Mutterkonzerns Fast Retailing ließ sich Yanai auf einem Haufen T-Shirts ablichten. Da sieht man ihn, wie er mit lässig hinter dem Kopf verschränkten Armen in die Kamera grinst. Kein Wunder: Die Tageszeitung Nihon Keizai Shimbun führt den Fast-Retailing-Hauptaktionär in ihrer Liste der 100 reichsten Japaner auf Platz 31.

Während also Herrn Yanais entspanntes Lächeln leicht zu verstehen ist, ist es die Erfolgsstory von Uniqlo überhaupt nicht. Der Marke fehlt nämlich so ziemlich alles, was in Japan normalerweise einen Verkaufsschlager ausmacht. Zuerst einmal sind die Uniqlo-Produkte billig. Sehr billig. Das kann in Japan durchaus ein Problem sein, denn die Japaner sind eigentlich nur für teure Markenware zu begeistern. Dass sie auch auf billige Markenware versessen sein können, bewies erst Uniqlo. Seinen Einstand in Tokio 1998 feierte die Modekette mit Fleece-Sweatern um 1900 Yen (rund 200 Schilling). Die Aktion war ein voller Erfolg: Die Kids im trendigen Shopping-Viertel Harajuku nahmen stundenlange Wartezeiten in Kauf, um an die begehrten Pullis zu gelangen.

Eine weitere Eigenheit von Uniqlo: Das Unternehmen lässt alle aktuellen Modeentwicklungen links liegen. Während vergleichbare Konkurrenten wie Zara oder H & M im Wochentakt neue Modelle auf den Markt werfen, brauchen die 20 bis 30 hauseigenen Uniqlo-Designer rund ein Jahr, um eine Kollektion zu entwerfen. Das sieht man der Ware auch an. Die Meinungen der Modeexperten reichen von "reizlos" bis "zeitlos". Nur das Wort "modisch" fällt bei der Beschreibung von Uniqlo-Gewand nie.

Gekauft wird das Zeug trotzdem. Warum, weiß eigentlich niemand. Die einen führen den Erfolg auf die niedrigen Preise zurück. Für die anderen ist die Atmosphäre in den Geschäften ausschlaggebend. Alle Boutiquen habe ein einheitliches, an die US-Modekette Gap angelehntes Design. "Bei Uniqlo kann man ungezwungen shoppen. Man fühlt sich wie in einem Musikgeschäft und nicht wie in einem Billigladen", beschreibt der Web-Designer Hiroaki Wakashita sein Shopping-Erlebnis. Die vielleicht plausibelste Erklärung für den Triumphzug von Uniqlo liefert Stefan Höfinger, Japan-Experte des Unternehmensberaters Roland Berger: "Es ist ein Zeichen der persönlichen Freiheit, nicht mehr sklavisch den Modelabels nachlaufen zu müssen." Oder, wie eine junge Tokioter Büroangestellte, sie mit Uniqlo-Basics zu kombinieren: "Ich trage Uniqlo, aber auch Sachen von Prada und Fendi."

Uniqlo-Pressesprecher Nobuto Fujiwara sieht in solchen markenunabhängigen Kunden die wichtigste Zielgruppe seines Unternehmens. "Gewand von Uniqlo sollte zusammen mit teuren, modischen Teilen getragen werden." Nach seinem Aussehen zu urteilen zählt Fujiwara aber nicht unbedingt zur Zielgruppe seines Arbeitgebers: Er ist von Kopf bis Fuß in Uniqlo gekleidet. Nicht, dass er sich keine teure Markenware leisten könnte. Fujiwara lacht verlegen und zupft am Ärmel seines Holzfällerhemds. "Wir alle sind so was wie lebende Litfaßsäulen, auch die Vorstandsdirektoren tragen Uniqlo. Außerdem sind die Sachen bequemer als ein Anzug."

Nachdem ganz Japan erobert worden ist, wagt die Marke nun den Sprung nach Europa. Im September wurden in Großbritannien die ersten vier Boutiquen eröffnet. Für das Erscheinungsbild der britischen Uniqlo-Geschäfte ist niemand Geringerer als Stardesigner Terence Conran verantwortlich. 2002 ist China an der Reihe. Dann gibt es die billigen T-Shirts, Pullover und Chinos auch in dem Land zu kaufen, in dem sie eigentlich produziert werden.

der Standard/rondo/2/11/01

von Michael Laczynski
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