Im Falle von Diesel trifft sich kulturelles Sponsoring mit einem generellen Image-Relaunch. Das 1978 gegründete Unternehmen will von den Konsumenten nicht mehr in die Schublade Jeans-Bekleider eingeordnet, sondern als hochpreisiges Design-Label anerkannt werden. Was dazu führt, dass sich Diesel - im Gegensatz zu den meisten anderen Marken - ein etwas älteres Zielpublikum wünscht. Im Visier sind nicht mehr die ganz jungen Clubbinggeher, sondern finanzstärkere Schichten, am liebsten schicke Kreative wie etwa gut gebuchte Jungarchitekten. Auch in Österreich wird mit diversen Strategien an der Vermittlung des runderneuerten Images gearbeitet. Die Zahl der Händler, die das Label hierzulande vertreten, wurde reduziert, da man sich nicht überall wirklich gut repräsentiert fühlte. Auch der neue Diesel-Store, der in diesem Jahr auf der Wiener Mariahilfer Straße eröffnet wurde, spricht die neue Imagesprache. Dass er relativ klein ist, sei nicht wirklich ein Problem, betont man bei Diesel Austria: Die Kollektionen seien kleiner, wechselten dafür aber auch alle paar Wochen. Der Shop wird auch mit dem jeweiligen Star-Produkt der Saison beliefert. Das sind für diese Herbstsaison Teile aus extrem hell gebleichtem Denim, der unter der Bezeichnung "Snowbleach" läuft. Die Lancierung eines solchen Looks wird von Diesel generalstabsmäßig durchgeführt. Bereits vier, fünf Monate bevor die Teile dem Massenpublikum in den Geschäften zugänglich sind, werden ausgesuchte VIPs und Trendsetter damit beglückt - in der Hoffnung, dass diese die guten Dinge recht fleißig tragen, dabei recht oft fotografiert und die Bilder dann auch recht oft in diversen Medien erscheinen. Für den "Snowbleach"-Look umfasste das Product-Placement unter anderem Models wie Gisele Bundchen, Kate Moss, SchauspielerInnen wie Cameron Diaz, Jude Law oder Benicio Del Toro sowie Popstars wie Madonna und Robbie Williams. Zudem kommt auch immer eine ganze Reihe von so genannten "Underground Trendsetters" in den Genuss von Kleidung, die es sonst noch nirgendwo gibt. Nach einiger Zeit bekommen speziell auserwählte Shops einen Vorgeschmack des neuen Looks, und erst dann wird die Kollektion an alle Points of Sale ausgeliefert. --> zurück