Bild nicht mehr verfügbar.
Dabei sprangen die Redmonder lediglich auf jenen Zug auf, den die IT-Konzerne vor einigen Jahren Hand in Hand mit dem Aufgehen des Erfolgsmodells Google ins Rollen gebracht hatten. Offenheit gegenüber den Mitarbeitern, den Partnern, dem Markt, den Anlegern und in kontrolliertem Maße auch gegenüber den Medien. Der Leitspruch des Suchmaschinengiganten - "Don't be evil" - wurde gar zum Motto einer gesamten Start-up-Generation.
Gegen den Strom
Nicht so der kalifornische Computer- und Unterhaltungselektronik-Hersteller Apple. Apples Produkte strotzen nur so vor proprietären Schnittstellen, die Firmenstruktur ist streng hierarchisch und die Verschwiegenheitspolitik nimmt schon paranoide Ausmaße an, munkelt man unter der Hand. Dennoch schwimmt der Konzern gegen die Gesetze der Zeit auf der höchsten Erfolgswelle seit der Unternehmensgründung. Wenig überraschend, wie eine Analyse des Wired Magazines es auf den Punkt bringt.
Tyrann und Erleuchter
Als 1997 Mitbegründer Steve Jobs das Ruder wieder an sich zog und erneut Geschäftsführer Apples wurde, hielt er sich nur an sein eigenes Erfolgsrezept. Die Hierarchie wurde steiler als flacher, mit Charme und Schelte formte er seine per Hand selektierten Angestellten, um seine Visionen umzusetzen.
Ehemalige Mitarbeiter berichten in gleichem Maße vom Visionär Jobs, wie vom Tyrannen. Auch enge Vertraute seien von seinem harschen Umgangston nicht gefeit. Doch "hat er die Fähigkeit, das Beste aus den Menschen herauszuholen", erinnert sich Cordell Ratzlaff, der 18 Monate mit Jobs am Mac OS X-Interface gearbeitet hatte, im Gespräch mit Wired. Die Mitarbeiter würden mit eifer daran arbeiten seine Anerkennung zu verdienen. Dafür fühle man sich dann bei der Entwicklung eines Stromsteckers wie bei der Erfüllung einer Gott gesandten Mission.
Absolute Kontrolle
Von flachen Hierarchien, wie sie am Campus eines "Web 2.0-Konzerns" vorherrschen, hält Jobs nichts. Geführt wird nur von wenigen, wie in der Fabrik eines Großindustriellen. Ebenso genau nimmt man es mit der Bewahrung der Betriebsgeheimnisse. Beispielsweise arbeiten Software- und Hardware-Entwickler in getrennten Gebäuden. Der einfache Angestellte sieht das fertige Produkt erst, wenn es der Öffentlichkeit präsentiert wird. "Wir haben Zellen wie eine Terror-Organisation", sagte Jon Rubinstein, ehemaliger Leiter der iPod-Abteilung, einst in einem Interview mit der BusinessWeek. Die Verschwiegenheitpflicht sei so strikt, dass selbst Jobs eines Tages, als er einen Prototypen der iPod Boom Box mit nachhause nahm, ihn vor seiner Familie versteckte.
Klagen statt umarmen
Eine Strategie, die in permanenten Spekulationen der Presse und ständigen Medienberichten aufgeht. Wie der Harvard Wirtschaftsprofessor David Yoffie berechnete, zog die iPhone-Einführung Schlagzeilen im Wert von 400 Million Dollar Werbebudget nach sich.
Doch anstatt die Insider-Blogs für das Ankurbeln der Werbetrommel zu umarmen, führt man einen erbitterten Krieg gegen die Gerüchteköche. Zuletzt musste Think Secret seinen Betrieb einstellen, man hatte sich nach permanenten Drohungen außergerichtlich geeinigt.
Produkte eines Kontrollfreaks
Dabei schnürt sich Jobs Strategie wie ein Korsett um Apples Produkte. Sie sind nach außen hin schön designt, geprägt von klaren Linien, logisch zu bedienen und gut verschlossen. Das Mac-Ökosystem mag das Wesen des Konzerns widerspiegeln: Alles hat seine Ordnung, für Außenstehende bleiben die Türen versperrt. Will man die über iTunes erworbene Musik unterwegs anhören, braucht man einen iPod. Will man Mac OS X nutzen, braucht man einen Apple-Computer. Und will man die Videos auf seinem iPod am Fernseher anschauen, braucht man einen optional von Apple erhältlichen Adapter für knapp 50 US-Dollar.
"Friss oder stirb"
Der Konsument hat bei Apple keine Wahl. "Friss oder stirb", heißt das Prinzip, aber wie kein anderer versteht man es die Kunden aus der Hand fressen zu lassen. Produkte werden jahrelang totgeschwiegen oder deren Entwicklung geleugnet, Einflüsse und Innovationen anderer Hersteller öffentlich ausgeblendet. Die Anhängerschar wird sowieso alles glauben, was in "Mac" geschrieben wurde, so die Devise. Bestes Beispiel: Als der Umstieg auf x86-Prozessoren empfohlen wurde und sowohl Apples Spitze, als auch die Fangemeinde diesen Schritt als "absurd" zurückwies. Wenige Monate später war es soweit - der schnellste Mac aller Zeiten wurde präsentiert, auf "PC-Basis".
Gefährliches Spiel
Auf Kundenwünsche wird nur selten gehört. Produkte werden nach eigenem Gutdünken kreiert. Kein ungefährliches Spiel, wie Wired anmerkt. Die Erwartungen der Kunden müssten so ständig übertroffen werden, um nicht zu enttäuschen. Beispielsweise zeigten sich auch die größten Fans des Konzerns ernüchtert, als vergangenen Jänner bei der alljährlichen Mac World "nur" ein schlankes Notebook (MacBook Air) präsentiert wurde. Prompt spiegelte der Aktienkurs die Enttäuschung wider.
2007 zog Apple auch die Kritik der sonst so euphorischen Fanbasis auf sich, als man zunächst ankündigte das "bahnbrechende" iPhone nur mit speziellen Tarifen ausgewählter Mobilfunkkonzerne zu vertreiben. Als dann auch noch ein Update nachgereicht wurde, dass entsperrte Telefone unbrauchbar machte, nahm sogar der Apple-affine Branchen-Blog Gizmodo vorübergehend seine Empfehlung fürs iPhone zurück.
Goldenes Patent
Doch während sich andere Traditionskonzerne wie Microsoft und Dell sich langsam öffnen, Initiativen für Kundenwünsche starten oder sich gar der Open-Source-Welt nähern, folgt Apple stur seinem Masterplan. Alles wird aus eigener Hand, nur den eigenen Vorstellungen nach gebaut. Mitbewerber werden nicht ausgestochen sondern von vornherein ausgeschlossen. Apple ist das genaue Gegenteil vom modernen Open-Source-Gedanken. So rein gar nicht "don't be evil". Der Marktplatz wird nur für sich selbst gepflastert.