Rausch der Prozente

11. Jänner 2008, 17:00
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Wieso steht die Welt im Schlussverkauf kopf? Warum sind die Schaufenster in dieser Zeit so hässlich? Harald Gründl von der Wiener Designtruppe EOOS im Gespräch mit Stephan Hilpold

DER STANDARD: Bereits etwas im Ausverkauf gekauft?

Harald Gründl: Nein.

DER STANDARD: Interessiert er Sie nicht?

Harald Gründl: Als Phänomen ja, verbilligte Waren zu kaufen, nein.

DER STANDARD: Beginnt der Abverkauf, werden manche Menschen hysterisch. Dabei sind die Geschäfte in dieser Zeit ausgenommen unübersichtlich, vollgepfercht mit Waren. Ein Widerspruch?

Harald Gründl: Diese brutale Ästhetik hat den Zweck, unsere Sehgewohnheiten zu unterbrechen: Sehen Sie sich die Schaufenster an: Nur während des Abverkaufs wird dort nicht jene Mode gezeigt, die es im Geschäft zu kaufen gibt. Schaufenster werden zugeklebt, Schaufensterpuppen stehen in ähnlichen Posen da, sie sind nackt oder tragen T-Shirts mit dem Schriftzug "Sale". Das sind visuelle Strategien, die im sonstigen Verkaufsalltag unüblich sind.

DER STANDARD: Warum akzeptieren wir sie zweimal im Jahr?

Harald Gründl: Meine Theorie ist, dass es sich dabei um ein Ritual handelt, in dem ein Zustand in einen neuen übergeführt wird. In archaischen Gesellschaften hat man dafür ähnliche visuelle Strategien entwickelt.

DER STANDARD: Zum Beispiel?

Harald Gründl: Es gab im alten Griechenland einmal im Jahr das Fest der Dionysien, zu dem alle eingeladen wurden. Selbst Sklaven durften daran teilnehmen. Dieses Fest hatte einen orgiastischen Charakter, Dinge und Hierarchien wurden durcheinandergewirbelt. Dasselbe ist auch im Ausverkauf zu beobachten.

DER STANDARD: An den Wühltischen kommen die Menschen zusammen?

Harald Gründl: Genau. Die Einkaufsmöglichkeiten erweitern sich im Ausverkauf nach oben.

DER STANDARD: Manche Geschäfte im Luxusbereich bieten keinen Ausverkauf an.

Harald Gründl: Die Dramatisierung des Ausverkaufs findet im Luxusbereich auf anderen Ebenen statt: subtiler, künstlerischer. Aber es stimmt, manche Marken widersetzen sich ganz. Der Preis erfindet ja in einem hohen Maße den Wert einer Ware.

DER STANDARD: Der Ausverkauf schadet der Marke?

Harald Gründl: Die Marke ist etwas Heiliges, der Abverkauf aber ist verseucht. Man bemerkt, wie die Logos in dieser Zeit kleiner werden oder ganz verschwinden. Das Kaufhaus Harrods in London überklebt sein eigenes Logo an der Gebäudefassade mit einem "Sale"-Schriftzug.

DER STANDARD: Warum sind Symbole in der Mode so stark?

Harald Gründl: Weil die Mode in der Konsumkultur einen hohen symbolischen Wert hat, sie ist eine Art Leitreligion. Die Idee, immer Neues zu generieren, hat die Mode am besten verinnerlicht. Und das ist das Grundprinzip des Kapitalismus.

DER STANDARD: Sie meinen die halbjährlichen Modeschauen.

Harald Gründl: Ja, die Mode wird zweimal im Jahr rituell in die Welt gesetzt. Es findet auf den Laufstegen eine Art Prozession statt, der nur Auserwählte beiwohnen dürfen. Im Ausverkauf dagegen wird die Mode rituell getötet. Nur so kann das Neue entstehen, Platz gemacht werden für die neue Ware.

DER STANDARD: Im Kreislauf der Mode wird der Schlussverkauf immer unwichtiger. Mittlerweile dürfen Geschäfte die Zeit des Abverkaufs selbst festlegen. Das spricht gegen Ihre Argumentation.

Harald Gründl: Es gibt mittlerweile auch unter der Saison Abverkäufe, es gibt Orte, an denen immer Abverkauf ist.

DER STANDARD: Outletcenter etwa.

Harald Gründl: Ja, wie Hinrichtungsstätten befinden diese sich meistens außerhalb der Stadt. Aber, um auf Ihre Frage zurückzukommen, solche Phänomene ändern nicht grundlegend etwas. Jede Gesellschaft braucht Rituale. Der Zerfall von Ritualen ist ein Zeichen für den Zerfall von Gesellschaften.

DER STANDARD: Dann müsste es schlecht um uns stehen; längst fertigen die meisten Modehäuser mehr als zwei Kollektionen im Jahr.

Harald Gründl: Das tut nichts zur Sache. Gerade jene Modemarken, die die Periodisierung der Mode nicht mitmachen, greifen auf alte Bilder zurück. H&M wirbt mit Catwalk-Bildern - obwohl der Konzern gar keine Modeschauen veranstaltet. In vielen Geschäften laufen Videos von den Schauen. Da merkt man, wie wichtig symbolische Praktiken sind, um Sinn zu stiften - gerade in jenem Moment, in dem sie nicht mehr den Tatsachen entsprechen.

DER STANDARD: Wie setzten Sie diese Gedanken in Ihrer Arbeit als Shop-Designer um?

Harald Gründl: Wir versuchen in unseren Shopkonzepten dem Zwang nach ewiger Erneuerung zu entgehen. Wir wollen weder zu klassisch noch zu modern sein. Herzog & de Meurons Prada-Turm in Tokio ist eine Markenkathedrale, die das Ende einer Entwicklung markiert.

DER STANDARD: Es fehlt derzeit ein visuelles Leitbild?

Harald Gründl: Die Idee, außergewöhnliche Einkaufsorte zu schaffen, ist ein Auslaufmodell. Auch die Zahl der Marken, die bereit sind, solche in Auftrag zu geben.

DER STANDARD: Wie lädt sich die Mode in Zukunft dann mit neuen Bedeutungen auf?

Harald Gründl: Jedes große Label hat sich mittlerweile eigene Kathedralen gebaut. Ich denke, es wird in Zukunft darum gehen, neue In-Viertel zu erschließen, wie der Meatpacking District in New York. Man wird sehen, welche Entwicklungen durch die Erschließungen neuer Märkte auf uns zukommen. (Stephan Hilpold/Der Standard/rondo/11/01/2008)

Harald Gründl gründete 1995 gemeinsam mit Martin Bergmann und Gernot Bohmann die Wiener Designgruppe EOOS. Sie entwarfen u. a. die Shopkonzepte von Adidas Originals, Giorgio Armani Cosmetics und der a1lounge. Im vergangenen Jahr veröffentlichte Gründl eine Untersuchung internationaler Schaufenster in der Schlussverkaufszeit.
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    Im Ausverkauf wird die Mode rituell getötet.

  • "The Death of Fashion", Springer Verlag, Wien, New York, € 36,86.
    foto: verlag

    "The Death of Fashion", Springer Verlag, Wien, New York, € 36,86.

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