Werbeformen, die online wirken

4. Jänner 2008, 13:27
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Roland Kreutzer, Tripple Internet, im Ad-Blog über die effektivsten und beliebtesten Werbeformen - und Formate

Ich möchte endlich eine noch offene Frage aus den vergangenen Postings beantworten, die mir selbst am Herzen liegt. Es ist die Frage nach der Werbeform und dem Format, das den besten Erfolg für eine Kampagne bringt.

Beginnen wir ganz bei den einfachen Dingen, die ich meinem Adserver entnehmen kann. Durch die große Anzahl der Kampagnen und den langen Vergleichszeitraum kann ich hier einiges an Datenmaterial auswerten. Und mit der integrierten Befragung der User ist auch im Zusammenhang die Wirkung zuordenbar.

Je weniger Kilobyte, desto besser

Erste Erkenntnis: Je weniger Kilobyte eine Werbung hat, desto besser - im Schnitt wird eine solche Werbung häufiger geklickt und besser gemerkt. Die alten Grafiken sind den Flash-Filmen sogar ein wenig überlegen, was man eventuell anhand der Plugins, die nicht 100% der User erreichen, erklären kann.

ContentAd vor Banner und Skyscraper

Bleiben wir beim Klick - ja, mir ist bewusst, dass das die am wenigsten sinnvolle Maßeinheit für die meisten Werbeziele ist. Sie steht aber in den Reports und lässt sich leicht aufrechnen. Flap- und Overlay-Varianten über dem Webseiten-Inhalt lasse ich in meiner Betrachtung beiseite - nicht nur, weil ich sie als Werbeformen nicht mag, sondern auch weil die Klicks dort oft "unnatürlich" entstehen. Die stärkste Werbeform ist dann das ContentAd (Rechteck, nicht überdeckend im Inhaltsbereich), gefolgt von Banner (klein, oben), Skyscraper (länglich rechts) und Superbanner (größer, oben). Der Banner "performt" hier tatsächlich besser - das liegt an der größeren Reichweite, der größeren Kampagnenanzahl - und der schnelleren Werbeformen! Abgeschlagen ist der Button (klein, meist links) mit einem Zwanzigstel der Interaktionsleistung.

Rechnet man allerdings die Kosten der Kampagnen mit ein (ich nehme dazu gleich die Real-Kosten, damit wir ein realistisches Marktbild in Österreich haben) dreht sich das Bild: Der Banner ist doppelt so effizient wie das ContentAd, viermal so stark wie der Button und fünf Mal besser als der Skyscraper. Geringe Preise und hohe Reichweiten machen Banner und Button damit zu den Interaktions-Kaisern (ich habe die Kleinigkeit von 1,5 Mio. Klicks aus dem letzten Jahr ausgewertet, nach Abzug von Crawlern und anderen nicht menschlichen Klicks).

Ein ähnliches Bild zeigte uns die Response-Messung von Gewinnspielen nach Kampagnen. Ein simpler, nicht animierter Button war einem ausgewachsenen Skyscraper etwa dreifach überlegen - in eingesetzten Werbe-Euro pro Gewinnspielteilnehmer ausgedrückt. Mehr Einblendungen günstigerer Werbeformen bei möglichst vielen Usern scheinen sich auszuzahlen.

Erinnerung

Kommen wir zu spannenderen Ergebnissen: Ich habe auch eine Befragung der Erinnerung an Kampagnen im Adserver und kann diese wichtigere Maßzahl zu Kampagnen und ihren Werbemitteln herausfinden. Sieger dieser Disziplin ist das ContentAd vor Banner, Superbanner, Button und Skyscraper. Will man Erinnerungsleistung mit einer Kampagne erwirken, scheint das ContentAd und der Banner gut zu wirken - und der günstige Button ist aufgrund des Preises wieder relevant.

Wenn man nach dem Gefallen fragt, so sehen die User am liebsten ContentAd, Banner, Skyscraper, Button und Superbanner - in dieser Reihenfolge. Die Sympathie wird wohl auch auf den Werbekunden abfärben.

Kaufanreiz

Am stärksten empfanden die User die Marken, die mit ContentAd, Banner und Superbanner beworben wurden. Der Kaufanreiz war bei Superbanner, ContentAd und Banner (ebenfalls jeweils in dieser Reihenfolge) am größten. Bei all diesen Vergleichen ist die Basis eine Kontaktdosis der zugrundeliegenden realen Kampagnen - die interessanterweise recht nahe am Preisverhältnis liegt, also auf die Preiswürdigkeit rückschließen lässt.

In Deutschland hatte man bei Tomorrow-Focus (Adeffects) untersucht, wie sich die Überdeckung von Inhalt durch Werbung auswirkt und - das bestätigt meine Ablehnung solcher Werbeformen - herausgefunden, dass zwar die Aufmerksamkeit stark steigt, die Ablehnung aber genauso und die Aktivierung trotzdem gering ist. Überdeckt sie nicht, wirkt sie positiver - und länger. Sind Werbeformen sogar "außerhalb" der Website gelagert, so sind sie weniger aufdringlich ("wirksam"), aktivieren aber interessanterweise stärker und bringen seriöse und glaubwürdige Ausstrahlung.

Evolaris und "Kleine" haben so etwas auch in Österreich gemacht. Dort wurde beispielsweise auch mit Blickverlaufsmessung gearbeitet und dabei gute Werte für den Superbanner herausgefunden, was die Zeit der Augen auf dem Werbemittel betrifft.

Logo im Vordergrund

Viele Studien haben sich auch schon mit dem Inhalt der Werbeformen beschäftigt, der wahrscheinlich noch wichtiger als das Format ist. Am merkeffizientesten sind hier Kreationen, die das Logo oder Produkt möglichst lange zeigen - also am besten ruhig die ganze Zeit. Idealerweise ohne sonstige Störungen, jedes blinkende "klick hier" lenkt da vom eigentlichen Inhalt ab. Umgekehrt zeigen diese Studien, dass Werbemittel ohne Merkeffekt (also solche ohne Auflösung zu Marke, Produkt) am besten "klicken". Diese Gegensätze lassen sich nicht in einer Werbeform vereinbaren.

Mein Fazit der Betrachtungen zur "idealen Werbeform" ist also: Man sollte nicht nur auf die größe der Fläche achten, sondern vor allem auch auf die Kosten pro Kontakt - die Anzahl Kontakte sind wesentlicher als "der eine starke" (und teure). Günstigere, kleinere Werbeformen mit hoher Reichweite und größerer Dosis sind insgesamt wirksamer und kosteneffizienter. Und man muss sich im Klaren darüber sein, ob man Klicks oder Lerneffekte will. Eine Kampagne kann nicht sinnvoll beides liefern.

Die Gelegenheit möchte ich aber diesmal auch nutzen, um auf eine tolle Aktion heimischer Medien hinzuweisen: Sehen Sie sich online-rock.at an - dort wird eine Million Euro an Werbegeld vergeben. Wenn Sie einmal wirklich ordentlich online werben wollen, könnte sich der Klick lohnen! (Roland M. Kreutzer/04.12.2007)

Zur Person:
Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net
kreutzer@tripple.at
  • Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

    Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

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