Ein folgenreicher Ehebruch

22. Oktober 2007, 16:00
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"Die Puma-Story" von Rolf-Herbert Peters bringt Firmengeschichte durchaus unterhaltsam und beschreibt die Hintergründe für den Zwist der Brüder Dassler - Mit Gewinnspiel

"Aufstieg und Fall einer Dynasie", Bruderzwist, Machtkämpfe und Intrigen - es ist kein Zufall, dass Rolf-Herbert Peters sein Buch über die "atemberaubendste Börsengeschichte der Nachkriegszeit" mit einem Vergleich mit der populären US-Fernsehserie "Dallas" aus den Achtziger Jahren beginnt.

Auf den folgenden 250 Seiten breitet Peters in "Die Puma-Story" dann die bewegte Geschichte des heute weltweit bekannten deutschen Sportartikelkonzerns auf, von der ersten gemeinsamen Schuhfabrik der beiden Brüder Adi und Rudolf Dassler in den Zwanziger-Jahren ("Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik") über die Firmenteilung im Streit im Jahr 1948 bis zur mehrheitlichen Übernahme Pumas durch den französischen Luxusgüter-Konzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR) im heurigen Jahr.

Peters führte zahlreiche Interviews und bekam, wie er im Vorwort erklärt, freien Zugang zu sämtlichen Firmenarchiven. So kann er die "Meilensteine" der Puma-Geschichte detailreich beschreiben: Wie Adi und Rudolf Dassler 1928 erste große Erfolge mit ihren Schuhen bei den Olympischen Spielen in Amsterdam feiern und dann von der Wirtschaftskrise arg gebeutelt werden; wie sie später der NSDAP beitreten und bei Olympia 1936 in Berlin abermals Triumphe feiern: Der schwarze US-Amerikaner Jesse Owens räumt in Dassler-Schuhen viermal Gold ab; weil Owens Hitler dann die Ehrerbietung verweigert, kommt es zum Eklat. Später schwimmen die Brüder "brav mit im braunen Teich, um ihr Unternehmen weiter florieren zu lassen", schreibt Peters.

Bruch 1948

Trotz der Erfolge entzweien sich Adolf und Rudolf immer mehr, bis es 1948 schließlich zur Firmenteilung kommt. Peters weiß auch den "Kern allen Übels" dafür: Anfang der 40er-Jahre soll Rudolf ein Verhältnis mit Adis Frau Käthe begonnen haben. Es gebe dafür heute zwar nur noch "Schilderungen aus dritter Hand", am Wahrheitsgehalt besteht für Peters aber kein Zweifel. Der Bruch wird vollzogen, Rudolf übernimmt die Fertigungsstätte an der Würzburgerstraße im nördlichen Teil von Herzogenaurach. Die rund 60 Mitarbeiter dürfen frei entscheiden, bei wem sie künftig weiterarbeiten wollen. Die meisten bleiben bei Adi, der mit den Anfangsbuchstaben seines Vor- und Nachnamens die Marke "adidas" schafft. Rudolf will es ihm mit dem Namen "Ruda" zunächst nachmachen, tauft sein Unternehmen aber noch binnen Jahresfrist in "Puma Rudolf Dassler Schuhfabrik" um.

Spannend zu lesen ist dann, wie die beiden eigenständigen Firmen aus Herzogenaurach kontinuierlich zu Weltmarktführern reifen. Der Autor – er ist Historiker und Wirtschaftsjournalist – zeichnet den Weg der Raubkatze penibel nach; vom Aufbau der ersten Auslandstochter durch Rudolf Dasslers Sohn Armin in Salzburg ("Mit auf den Weg gab er ihm 50 000 Mark in bar, einen Mercedes und eine gebrauchte Schreibmaschine"), der sich in der Folge zusehends von seinem Vater emanzipiert, "Puma Austria" als eigene Marke eintragen und sogar ein eigenes Logo anfertigen lässt. Oder: Wie Armins Bruder Gerd später nach Frankreich geht, um auch dort eine Puma-Niederlassung zu etablieren, und auf einen erbitterten Gegner trifft: seinen Cousin Horst, den Sohn von Adi Dassler.

Als Rudolf Dassler 1974 stirbt, übernimmt Armin die Geschäftsführung. Er setzt, um zu adidas aufzuschließen, auf Billigware, die er an Discount-Ketten liefert. Parallel zum Familienzwist gewinnen die aufstrebenden US-Marken Nike und Reebok immer mehr Marktanteile.

Ende der 80er-Jahre schlittert der Konzern – nach dem Börsengang 1986 – in die Krise: Wegen eines Absatz-Einbruchs in den USA muss Puma riesige Verluste abschreiben, eine beispiellose Talfahrt beginnt. 1987 wird Armin Dassler an der Konzernspitze abgelöst, die Deutsche Bank übernimmt das Kommando. Es geht trotzdem noch weiter bergab, bis dann 1993 der damals 30-jährige Jochen Zeitz das Ruder übernimmt und einen radikalen Kurswechsel einleitet - weg von den "Billig-Tretern", hin zum Mode- und Lifestylekonzern. Er vervielfacht den Umsatz und pusht den Konzerngewinn in Rekordhöhen, dieser Trend ist bis dato ungebrochen.

Geschichte mit Geschichten

Die Marke Puma ist mit der deutschen wie der internationalen Sportgeschichte eng verbunden, und so kann der Autor immer wieder Marksteine und Anekdoten dieser gemeinsamen Historie unter die bisweilen recht ausführlichen Beschreibungen firmeninterner Vorgänge und strategischer Entscheidungen im Puma-Imperium mischen. Er erzählt, wie sich der gerade zum Firmenboss aufgestiegene Armin Dassler Mitte der 70er-Jahre zunehmend gestört fühlt, weil der Sohn des Puma-Hausmeisters ständig im Hinterhof kickt. "Immer wieder riss Armin das Fenster auf und pfiff ihn an, er solle sich einen andern Platz zum Kicken suchen", was dieser dann auch tut und dem FC Herzogenaurach beitritt, der Puma-eigenen Ortsmannschaft. Der Name des Jungen: Lothar Matthäus.

1984 entscheidet Armin Dassler, in das Geschäft mit Tennisschlägern einzusteigen. Der junge Boris Becker, damals bei adidas unter Vertrag, sollte zu Puma geholt werden. Beckers Manager Ion Tiriac will die beiden Auracher Sportartikelkonzerne gegenseitig "ausspielen", um das Maximum für seinen Schützling herauszuholen. Im Zuge dessen kommt es zu einem historischen Augenblick: Nach Jahrzehnten des Streits zwischen den beiden Firmen ruft Horst Dassler, damals schon adidas-Geschäftsführer, seinen Cousin Armin bei Puma an; sie sprechen sich ab, um sich von Tiriac nicht hochpokern zu lassen. Ein Jahr später gewinnt Becker mit einem Puma-Racket Wimbledon.

Geschichten wie diese machen das Buch mit Sicherheit auch für Leser spannend, die für Unternehmensgeschichten normalerweise nicht sonderlich zu begeistern sind.

Die "Hollywood-Reife" der Puma-Geschichte will Peters nicht zuletzt damit unterstreichen, dass sämtliche Kapitel-Überschriften Filmtitel sind – von "Unter Brüdern" bis "The Day After Tomorrow". Das ist zweifellos eine witzige Idee, zumal die US-Filmproduktions- und Vertriebsgesellschaft Monarchy/Regency 1997 Puma-Großgesellschafter wird und daraufhin die Marke Puma zunehmend in Hollywood-Filmen auftaucht (der erste davon ist "City of Angels" mit Nicolas Cage und Meg Ryan, 1997; im Kapitel "Wo, bitte, geht's nach Hollywood?" wird diese Zusammenarbeit detailliert beschrieben). Andererseits hätten die Kapitelüberschriften durchaus noch aussagekräftige Untertitel vertragen – das Wiederfinden einer bestimmten Passage wird einem bei Peters' Buch so nicht allzu leicht gemacht. (Martin Putschögl, derStandard.at, 10.10.2007)

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    Puma und die Zukunft: Vorstandschef Jochen Zeitz (re.) beim Handshake mit PPR-Boss Francois-Henri Pinault. Die Franzosen übernahmen im Juli 2007 die Mehrheit am deutschen Sportartikelkonzern.

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    Puma und die Fifa: Kameruns Teamkicker Samuel Eto'o in einem Puma-Dress (2005), der für gehörigen Zoff mit dem Internationalen Fußballverband sorgte: Trikot und Hose waren zusammengenäht, nach den Statuten ist das nicht erlaubt.

  • Puma und die Schraubstollen-Legende: Nicht Adi Dassler, sondern sein Bruder und Puma-Gründer Rudolf soll den Schraubstollenschuh (Bild: Modell "Brasil 1954") als erster auf den Markt gebracht haben. Puma hat vor der Fußball-WM in Deutschland in den Archiven gestöbert und dabei entdeckt, dass Rudolf Dassler schon kurz nach der Gründung von Puma im Jahre 1948 mit Schraubstollen experimentiert hat.
    foto: puma

    Puma und die Schraubstollen-Legende: Nicht Adi Dassler, sondern sein Bruder und Puma-Gründer Rudolf soll den Schraubstollenschuh (Bild: Modell "Brasil 1954") als erster auf den Markt gebracht haben. Puma hat vor der Fußball-WM in Deutschland in den Archiven gestöbert und dabei entdeckt, dass Rudolf Dassler schon kurz nach der Gründung von Puma im Jahre 1948 mit Schraubstollen experimentiert hat.

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    Puma und die Strategie: Jochen Zeitz riss das Ruder herum und machte aus Puma einen Mode- und Lifestylekonzern (Bild: Verschiedene Puma-Produkte im Outletshop des Konzerns in Herzogenaurach).

  • Rolf-Herbert Peters:
Die Puma-Story,
Carl Hanser Verlag,
254 Seiten,
ISBN 978-3-446-41144-9,
19,90 Euro
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    Rolf-Herbert Peters:
    Die Puma-Story,
    Carl Hanser Verlag,
    254 Seiten,
    ISBN 978-3-446-41144-9,
    19,90 Euro

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