Von den Socken sein

22. September 2007, 17:00
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Von der verstaubten Strumpfmarke zum coolen britischen Modelabel: Das war der Plan der deutschen Mutterfirma von Burlington - Doch daraus wurde nichts

Seit rund einer Woche meldet sich unter dem Londoner Telefonanschluss in der Lower James Street Nummer acht niemand mehr. Der Anschluss ist tot, das Atelier verwaist, die Mitarbeiter weg. Einige Tage vorher herrschte hier noch das kreative Chaos. Auf Kleiderständern hingen hunderte Entwürfe, für raffinierte Parkas und edle Hängerkleidchen, für Streifenhemden mit Ein-Knopf-Leisten und Chino-Hosen mit Reiter-Applikationen. Skizzen und Stoffreste füllten die Tische. Doch dann tickerte eine simple Meldung über die Nachrichtenagenturen: "Oberbekleidung unter der Marke Burlington eingestellt." Eine der interessantesten modischen Neupositionierungen dieses Herbsts hatte ein abruptes Ende gefunden - und der englische Designer Anthony Cuthbertson war seinen Job los.

Szenenwechsel: London, Mitte Juli in der Lower James Street mitten in Soho. Anthony Cuthbertson ist bester Laune. Das Schwierigste, sagt er, habe er hinter sich. Als er und mit ihm drei andere Designer im Dezember dieses Büro bezogen, gab es genau einen Telefonanschluss. Und sonst gar nichts. Sein Auftrag: eine neue Modelinie zu kreieren - eine, die jung und cool ist und den Namen Burlington aus der Socken-, Schal- und Pulliecke der Kaufhäuser hole. Kein leichter Auftrag, Burlington war zu diesem Zeitpunkt für die gehobene Modewelt nämlich tot. Ein Komapatient. Die Prognose: Das wird nichts mehr.

Wieder Leben eingehaucht

Cuthbertson ließ sich trotzdem auf das Wagnis ein: Er scharte im kleinen Atelier in Soho zwei Dutzend Mitarbeiter um sich, entwarf ein Konzept, in dem es weniger um Kleider als um einen Lifestyle ging, und arbeitete daran Tag und Nacht. Als er im Februar auf der Modemesse Pitti in Florenz seine erste, ganz am London der 1960er-Jahre orientierte Kollektion vorstellte (die jetzige Herbstkollektion), war er so erschöpft, dass er sich über den Erfolg kaum freuen konnte. Doch die Händler stürzten sich auf die schicken Entwürfe.

Einer Marke, deren Namen jeder kennt, war wieder Leben eingehaucht worden: Wie das geht, hatten andere Marken vorgemacht. Aus dem lang gedienten Trenchcoathersteller Burberry war in den vergangenen Jahren ein höchst profitables Luxuslabel mit Modeschauen in Mailand geworden, Lacoste engagierte einen jungen Designer und legte sein fades Polohemden-Image ab, Pringle startete mit seinen exklusiven Strickwaren wieder durch. Traditionspflege ging bei allen drei Unternehmungen mit dem Aufbau eines zeitgemäßen Image einher. Genau das war auch das Rezept von Anthony Cuthbertson, der zuvor bei der britischen Marke Daks etwas Ähnliches versucht hatte. Burlington bot sich dafür geradezu an.

Socken in zwanzig Farben

Genauso wie die Karos von Burberry, das Krokodil von Lacoste oder der Löwe von Pringle hat Burlingtons Argyle einen hohen Wiedererkennungswert. Das Tartanmuster, das seinen Ursprung in den schottischen Highlands hat, ist das Familienzeichen des Campbell-Clans, an dessen Spitze der Duke of Argyll steht. Mitte der 1970er-Jahre übernahm das Rautenmuster die kurz vorher gegründete Burlington GmbH, ein amerikanisches Unternehmen, das Socken in zwanzig verschiedenen Farben herstellt. 1990 wurde dieses von der deutschen Kunert AG gekauft, in deren Besitz es auch heute noch ist. Typisch britisch ist an ihr gar nichts. Im Gegenteil.

Die Kunert AG sitzt im beschaulichen Allgäuer Immenstadt, weit weg von allen Modemetropolen. Solide Feinstrumpfhosen und Socken sind ihr Kerngeschäft. Als man im Zuge der Konsolidierung des Unternehmens (2004 schlitterte man beinahe in die Insolvenz) die Aufwertung und Neuausrichtung von Burlington beschloss, war eines klar: Das konnte nicht von Immenstadt aus geschehen. Die Coolness sitzt anderswo. "London", sagt Anthony Cuthbertson, "ist der Ort, an dem die Subkultur die interessantesten Symbiosen mit der hohen Schneiderkunst eingeht."

Das sahen auch die Sanierer im Allgäu so. Ihr Plan: rund ums Schottenmuster einen neuen - zeitgemäß britischen - Lifestyle zu kreieren. Also verpflichtete man Cuthbertson, zwei neue Bekleidungslinien zu entwerfen (eine im mittleren und eine im höheren Preissegment), mietete das Atelier in London an, engagierte zwei Marketingprofis, und der Fotograf Phil Poynter schoss eine ausgesprochen stilsichere Werbekampagne.

Sanierung, nicht wie geplant

Wie ein richtiger Feldzug waren die einzelnen Schritte der Markeneinführung geplant. "Wir denken darüber nach, die Kollektion in der kommenden Saison auf dem Laufsteg zu zeigen", verriet Cuthbertson noch Mitte Juli in London. Der Ausbau des Accessoirebereichs und ein Flagship-Store in London waren avisiert, ein Duft, eine Home-Kollektion und eine Kinderlinie sollten kommen. Zu diesem Zeitpunkt dürften in der Zentrale in Immenstadt allerdings bereits die Glocken geschrillt haben. Die Sanierung des Unternehmens lief nicht so wie geplant.

"Es stimmt, die Presse reagierte sehr positiv auf Cuthbertsons Kollektionen", räumt Konzernsprecher Kilian Rötzer heute ein. "Wirtschaftlich steuerten diese allerdings nur unwesentlich zum Umsatz bei." Also stellte man in einer Blitzaktion die beiden Geschäftsbereiche "Main Line" und "Premium Line" ein und verabschiedete sich auch vom Vertriebsvorstand. Der Wiederbelebung einer Marke war die Luft ausgegangen, bevor diese überhaupt richtig stehen gelernt hat. Einziges Trostpflaster: Die Herbstkollektion ist im Handel erhältlich. (Stephan Hilpold/Der Standard/rondo/21/09/2007)

Frischzellenkultur - Bei diesen Modenmarken gelang sie

  • Der Designer Anthony Cuthbertson hätte aus Burlington eine richtige Modemarke machen sollen. Doch das Experiment wurde eingestellt, bevor es überhaupt in Fahrt kam.
    foto: hersteller

    Der Designer Anthony Cuthbertson hätte aus Burlington eine richtige Modemarke machen sollen. Doch das Experiment wurde eingestellt, bevor es überhaupt in Fahrt kam.

  • Kreationen aus der aktuellen Herbstkollektion.
    foto: hersteller

    Kreationen aus der aktuellen Herbstkollektion.

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