"PR sind keine Schleichwerbung"

16. September 2007, 16:00
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Professionelle Public Re­lations sind für Unter­nehmen, Ausbildungs- Interessierte und -An­bieter Schlüssel zum Erfolg – Eine Prädika­tisierung drückt den Qualitätsstempel auf

"Public Relations haben einen immer höheren Stellenwert als immaterieller (Marken)-Wert eines Unternehmens", ist Martin Bredl, Präsident des Public Relations Verband Austria (PRVA), überzeugt. PR seien zu einem effizienten Management-Tool geworden, die dazu beitragen, die Performance beziehungsweise die Erfolge eines Unternehmens oder einer Organisation nachhaltig zu steigern.

Professionelle Öffentlichkeitsarbeit bedeutet aber nicht nur die Leitung einer Pressestelle, sondern "Einzahlen in die Reputation", was wiederum Kunden, Politik, NGOs und MitarbeiterInnen beeinflusst und so auch wichtige Unternehmensprozesse. Von der strategischen Kommunikationsplanung und -beratung, über die unternehmensorientierte Kommunikation und die Kommunikation mit externen Dialoggruppen über Corporate Social Responsibility (CSR), Lobbying, Medienarbeit, Online PR, Events und Kampagnen bis zur integrierten Kommunikation reicht die vielfältige Kommunikations-Palette.

PR-Landschaft in Österreich

Laut einer Erhebung des PRVA und der Wirtschaftskammer haben die Umsätze im PR-Bereich in den letzten Jahren die Milliardengrenze überschritten. Verantwortlich dafür ist, "dass die Unternehmen die wirtschaftliche Notwendigkeit für eine professionelle Besetzung des Public Relations Bereichs erkannt haben", so Bredl.

Laut einer Befragung unter 800 Unternehmen in Österreich haben heute 20 Prozent eine eigene PR-Abteilung, die Hälfte davon hat mehr als zwei Mitarbeiter, 38 Prozent haben mehr als fünf Mitarbeiter. Das ergibt mehrere tausend PR-MitarbeiterInnen in österreichischen Unternehmen. In den Agenturen gibt es rund 1.700 aktive PR-BeraterInnen.

Auf der Karriereleiter

Für jene, die auf der Karriereleiter ganz nach oben wollen, bergen PR potenzielle Aufstiegschancen: "Man ist nahe an der Geschäftsleitung und hat daher einen gewissen Einfluss auf die Geschäftsführung. Letztendlich kann es auch ein Karriereweg dorthin sein", sieht Bredl die Vorteile einer PR-Karriere. Die Jobaussichten seien noch immer gut, auch wenn es nicht mehr ein so großes Wachstum wie in den 70ern gebe. Zum Beispiel in den Gebietskörperschaften und im KMU-Bereich sieht Bredl noch großes Potenzial für Arbeitsplätze.

Der typische Karriereweg hat zwei Varianten: Viele beginnen in Agenturen, sammeln dort breite Erfahrung in verschiedenen Branchen. "Das ist die harte Schule", weiß Bredl, denn in den Agenturen lerne man Service-Einstellung, die man später in einem Unternehmen braucht. Aber auch der umgekehrte Weg ist möglich: von der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens in die Agenturen.

Klassisch ist auch der Weg vom Journalismus zu PR und umgekehrt, so Franz Bogner, Wissenschaftlicher Delegierter des PRVA. "Auf alle Fälle hat man heute ohne gute Ausbildung keine Chance, denn wir bekommen wöchentlich so viele Bewerbungen", weiß Sabine Pöhacker, PRVA-Vorstandsmitglied und Inhaberin einer PR-Agentur aus Erfahrung.

"PRVA-geprüft"

Für diese Ausbildung gibt es in Österreich auch eine Qualitätssicherung. "Zu Beginn der 1990er gab es einen enormen Mangel an PR-Fachleuten, die Unternehmen mussten on-the-job ausbilden. Heute haben wir weitgehend flächendeckend eine gewisse Marktsättigung in der PR-Aus- und Weiterbildung (Kurse, berufsbegleitende Lehrgänge, FH-Ebene mit Mischformen und die Uni-Ebene)", erklärt Bogner die Ausbildungslage.

Die größte Interessensvertretung der Branche ist der PRVA mit dem Ziel die Branche zu professionalisieren. Denn bei der Ausbildung sind nicht immer überall PR drinnen, wo man sie vermuten mag. Der Verband bewertet die Qualität von PR-Ausbildungen nach eigenen Kriterien. Man müsse eben die Spreu vom Weizen trennen, denn "in der Vergangenheit hat es oft missverständliche Inhalte gegeben, PR wurden oft gleichgesetzt mit Schleichwerbung", kritisiert Bogner.

Derzeit sind 14 Ausbildungswege prädikatisiert, ausschlaggebend dafür: die Qualität des Lehrplans, die Infrastruktur des Anbieters und die Besetzung mit Lehrbeauftragten. Die Prädikatisierung wird jeweils für die Dauer von drei Jahren vergeben. Die Vorteile des "Gütesiegels": Qualitätssicherheit für Marketingmaßnahmen, Orientierung für an Ausbildung Interessierte und nicht zuletzt kritische Auseinandersetzung und Marketing-Instrument für die Branche. (mat, derStandard.at, 16.9.2007)

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