Reklame für Zielgruppen statt für abstrakte Werbeumfelder: Behavioral Targeting ist zum Credo der Online-Werbung avanciert. Unter dem Begriff versteht man "maßgeschneiderte" Werbung. Besucher einer Website bekommen genau die Banner eingeblendet, die ihren Interessen entsprechen. Die Methoden werden dabei immer ausgefeilter und wenn man Experten Glauben schenkt, dann ist das noch lange nicht das Ende der Fahnenstange. Die nächste Innovationswelle hat die Branche nämlich schon erfasst. Basierend auf dem Behavioral Targeting hat das Berliner Unternehmen nugg.ad Predictive Behavioral Targeting etabliert. Die Methodik beruht auf Messdaten zum Surfverhalten der User, die noch mit Informationen aus stichprobenartigen Befragungen angereichert werden. Damit gelingt es, Streuverluste zu minimieren, indem Anzeigen exakt an potenzielle Kunden ausgeliefert werden, verspricht nugg.ad.

Individualisierte Werbung

Beim Behavioral Targeting wird das Surfverhalten der User über die Cookies analysiert. Von den Inhalten der bisher besuchten Seiten werden Rückschlüsse auf ihre Interessen gezogen. Wenn sich ein Nutzer beispielsweise auf Reise-Websites aufhält, dann dürfte Werbung für Reisen oder Flüge von Relevanz sein. Dementsprechend bekommt er aufgrund seiner "digitalen Spuren" auch diese Produkte präsentiert. Damit lassen sich laut einer deutschen Studie deutlich höhere Werbewirkungen und Clickraten als bei Run of Sites ohne Targeting erzielen. Karin Hammer, Präsidentin des IAB (Internet Advertising Bureau Austria), sieht in dieser Technologie einen weiteren Wachstumsmotor für die Online Werbung: "In keinem anderen Medium ist es möglich, basierend auf Userverhalten und Profildaten, derart treffsicher zu werben."

Um die Präferenzen der User aber noch besser identifizieren zu können, hat die Firma nugg.ad Behavioral Targeting um einen weiteren Schritt ergänzt. Befragungen auf den Websites sollen auch soziodemografische Merkmale, Konsumverhalten sowie Produkt- und Lifestyleinteressen der User zutage fördern. Diese werden dann mit statistischen Algorithmen auf die Gesamtheit übertragen. Jene, die nicht an der Befragung teilnehmen "erben" sozusagen die Daten von den erfassten Nutzern, die ihnen in ihrem Surfverhalten am ähnlichsten sind.

"Exakte User-Profile" für die Werbetreibenden

"Damit kann Werbung mit einer noch nie da gewesenen Genauigkeit an avisierte Kunden übermittelt werden", sagt Torsten Eckert, Sales Director von nugg.ad, zu etat.at. Mit dieser Technologie habe man eine absolute Vorreiterrolle eingenommen. "Sogar Google und Microsoft arbeiten noch dran", so Eckert. Im Vergleich zum Beispiel zu TV-Werbung, wo Rezipienten mit irgendwelchen Botschaften "bombardiert" würden, könne im Internet viel gezielter agiert werden. Nach dem Motto: "Wir liefern exakte User-Profile und die Werbewirtschaft die passenden Inhalte."

Eckert erläutert das System am Beispiel von Autowerbung. Es könne davon ausgegangen werden, dass sich mindestens die Hälfte der User eines Portals für Kraftfahrzeuge interessieren. Da aber im Schnitt nur fünf Prozent im Auto-Channel surfen, beträgt die durch herkömmliches Behavioral Targeting vermarktbare Reichweite nur ein Zehntel des Gesamtpotenzials. nugg.ad ermittelt Produktinteressen dagegen nicht nur aus den technisch gemessenen Seitenabrufen produktaffiner Webseiten, sondern nutzt zusätzlich in Stichproben erfragte Informationen. Auf diese Weise stehe "mit statistischen Schwankungen" die volle Phalanx produktinteressierter User zur Verfügung.

Riesiger Industriezweig unterrepräsentiert

Klassisches Behavioral Targeting stößt laut Eckert gerade in gewissen Bereichen an Grenzen. Dies gelte für bestimmte Markenartikel, die im Internet bislang kaum effektiv werben konnten. Anhand des Surfverhaltens lasse sich schwer eine Affinität zu beispielsweise gewissen Lebensmitteln oder Drogerieartikeln herstellen: "Solche Seiten werden im Normalfall nicht frequentiert." Dieser bis dato noch unterrepräsentierte Industriezweig berge aber enormes Potenzial: "Wenn man einmal das Konsumverhalten und die Interessen der User identifiziert hat, dann kann punktgenau Werbung für Bio-Joghurt oder ähnliche Produkte platziert werden."

Eckert ortet einen regelrechten Boom für Predictive Behavioral Targeting. Immer mehr Websites würden sich dafür entscheiden. Demnächst kommt diese Technologie auch auf derStandard.at zum Einsatz. IAB-Präsidentin Hammer glaubt aber, dass die "Breitenwirkung am österreichischen Markt noch auf sich warten lassen wird". "Medien und Netzwerke, die diese spezielle Art des Targetings anbieten, sind derzeit noch rar", so Hammer zu etat.at.

Der "gläserne User"?

Der oft geäußerten Kritik, dass mit immer raffinierter werdenden Methoden Leute im Netz regelrecht ausspioniert werden, entgegnet Torsten Eckert von nugg.ad: "Die Daten, die wir über die Befragungen gewinnen, sind vollkommen anonymisiert." Weder nugg.ad noch die Kunden wären in der Lage, allgemeine Informationen über werberelevante Zielgruppen mit bestimmten Personen in Verbindung zu bringen. IP-Adressen, Namen, E-Mail oder Telefonnummern werden der Datenschutzerklärung zufolge nicht gespeichert. Hammer konstatiert aber gerade beim "hochsensiblen Thema Datenschutz" Nachholbedarf: "Noch ist der Umgang mit Profildaten für User nicht transparent genug, da sollte noch Aufklärungsarbeit betrieben werden." (om)