"Verlernt über Produkte zu sprechen"

Redaktion
23. April 2007, 14:55
  • Zur Person: Matthias Neidhart ist gebürtiger Deutscher. Er gründete B.United International (www.bunitedint.com), einen auf Importe spezialisierten Getränkefachgroßhandel in den USA. Er importiert unter anderem Uerige Doppelsticke aus Deutschland.

    Zur Person: Matthias Neidhart ist gebürtiger Deutscher. Er gründete B.United International (www.bunitedint.com), einen auf Importe spezialisierten Getränkefachgroßhandel in den USA. Er importiert unter anderem Uerige Doppelsticke aus Deutschland.

Im Interview mit Conrad Seidl erklärt Matthias Neidhart von B.United International wieso es profitabel ist, wenn man sich auf Leute konzentriert, die ganz anders sind als der Mainstream

derStandard.at: Du betreibst einen Getränkehandel in den USA, der gute Geschäfte mit sehr hochwertigen Bieren macht. Was haben die Amerikaner, was die Deutschen nicht haben?

Matthias Neidhart: Das ist nicht ganz einfach zu sagen. Generell hat in den letzten Jahrzehnten ein Normprozess eingesetzt - alles ist ähnlicher geworden, was man ja auch in Deutschland erlebt, wenn auch lange noch nicht in dem Ausmaß. Und im Gegenzug gibt es eine Bewegung zu einer enormen Individualisierung. In Deutschland hat dieser Prozess noch nicht eingesetzt. In den USA aber gibt es ihn in allen Bereichen, ob nun beim Wein, beim Käse, aber auch bei Industrieprodukten wie Autos. Da ist der Amerikaner auf der Suche nach Produkten, die seinen Vorstellungen entsprechen und die hoch individualisiert sind und vor allem seinen Vorstellungen von komplexen, verfeinerten Produkten entsprechen. Beim Bier geht es da etwa Aroma, Geschmackskomplexität und auch das Finish spielt eine große Rolle. Wie gesagt, der Amerikaner ist bereits eine lange Zeit, etwa seit 20 – 25 Jahren, in diesen Prozess involviert und Leute, die an diesem Prozess teilnehmen, die geben nicht mehr Wunder was auf Massenprodukte. Sie wollen ständig Produkte finden, die noch komplexer, noch spannender und differenzierter sind.

derStandard.at: Bei uns in Deutschland, in Österreich, in ganz Europa denkt man, der Amerikaner lebt in einer Mc.Donalds-Kultur, wo alles vereinheitlicht ist. Ist das ein Massenphänomen, dass die Leute in den USA besseres Bier, besseren Wein, bessere Autos wollen?

Matthias Neidhart: Nee, das ist kein Massenphänomen. Der Zug nach Individualisierung ist zwar breit angelegt, aber 80 bis 90 Prozent des amerikanischen Biermarktes greift immer noch nach Budweiser Bier, nach Corona, nach diesem Wasserbier eben. Aber dieser Massenmarkt ist besetzt, da kann ein kleiner Anbieter auch nicht mitspielen. Und ich glaube auch nicht, dass sich dies jemals großartig ändern wird. Fast Food, Mc.Donalds und Burger King, die großen Ladenketten, das ist etabliert. Das Hauptproblem Nr. 1 in den USA ist die Übergewichtigkeit der Bevölkerung und das wird immer schlimmer. Keiner weiß, wie man das in den Griff bekommt. Das hängt alles mit diesen Massenprodukten zusammen.

Das Segment, von dem ich rede, ist sehr klein, wir sind in einem ganz, ganz kleinen Segment drinnen. Wenn man das Segment von „better beer“, den so genannten besseren und deutlich teureren Bieren anschaut, dann ist das sehr klein, in etwa nur 15 Prozent. Dies beinhaltet alle amerikanischen Brewpubs, regionale und nationale Mikrobrauereien und die besseren Importbiere. Dies kann man so auf 15 Prozent schätzen. Innerhalb dieser 15 Prozent haben wir von B. United International ein Segment ausgewählt, das ganz an der obersten Spitze angesiedelt ist. Unsere Strategie als spezialisierter Getränkehändler war relativ einfach: Wir glauben, dass in diesem langen Prozess der Individualisierung, die Leute von unten oder von der Mitte anfangen und sich nach oben arbeiten. In diesem Prozess verlieren wir auch potenzielle Kunden, die an irgend einem Punkt sagen: Dies wird uns zu komplex. Leute, die sagen: Ich bleibe bei meinem angestammten Produkt, ich bin das jetzt gewöhnt und will mich nicht mehr mit dem Wissen um noch interessantere Weine, Biere, Ciders belasten. Aber ein paar Leute gehen auf den nächsten Level und auf den nächsten und irgendwann kommen sie auf unseren Level. Es sind dann wahrscheinlich nicht mehr viele Leute, relativ gesprochen, aber für unser Segment, für unsere Unternehmensgröße ist das riesig.

derStandard.at: Wieso ist das profitabel, wenn man sich auf Leute konzentriert, die ganz anders sind als der Mainstream?

Matthias Neidhart: Diese Leute sind nur an dem Produkt selbst interessiert. Es wird nur vom Produkt und seiner Herstellung gesprochen, geschrieben oder kommuniziert. Da geht es um alle Aspekte des Produkts ¬– bei Bieren also um Details des Brauprozesses, um die Zutaten, die Bittereinheiten, die Farbnuancen, die verschiedensten detaillierten Malzsorten, die verwendet werden, die Komplexität der Aromen, des Flavours – der Preis spielt jedoch keine Rolle. Unsere Kunden sind bereit, relativ viel Geld zu zahlen, wenn diese Komplexität stimmt.

derStandard.at: Du hast mir eine Flasche von einem belgischen Bier gegeben, das was ganz, ganz anderes ist als was wir uns in Deutschland vorstellen können und du hast insistiert, dass du mir eine Produktinformation dazugibst. Gibt es deutsche Brauereien, die dir, wenn sie in die USA exportieren wollen, eine solche Produktinformation überhaupt geben können?

Matthias Neidhart: Unser größtes Problem ist - nicht nur auf Deutschland beschränkt, in England beispielsweise haben wir das gleiche Problem – dass europäische Unternehmen über ihre Produkte kaum mehr sprechen können, das haben die Europäer fast ganz verlernt. Man kann das ganz leicht austesten, wenn man auf die Webseiten der Brauereien geht. Alles ist nur mehr flashy, flashy, da werden T-Shirts und Aschenbecher angeboten, aber über das Produkt Bier, das doch eigentlich der Star sein sollte, erfährt man rein gar nichts. Wenn man dann den ersten Gesprächspartnern, wie etwa Marketing- oder Verkaufsleuten, detaillierte Fragen über die Kochzeiten im Sudhaus, die Dauer der Gärung, über die Bittereinheiten oder gar den Geschmack stellt, dann stehen die da und schauen einen an, als komme man von einem ganz anderen Planeten. Die erste Frage ist immer: Warum müsst ihr das wissen? Wenn wir dann sagen, wir brauchen die Informationen, um das Produkt zu verkaufen, dann sind die Leute meistens ganz sprachlos, denn der Verkaufsprozess in Deutschland und in Europa ist ganz anders. Wenn wir Glück haben, dann gehen sie zurück zu ihrem Braumeister und wir erhalten diese Informationen dann vom Braumeister. Aber selbst von den Braumeistern selbst bekommen wir oftmals nur die Information, ja es besteht halt aus Wasser, Malz, Hopfen und Hefe. Und wenn wir dann darauf bestehen, dass wir genau wissen müssen, welche unterschiedlichsten Hopfensorten, ob Bittersorten oder Aromasorten, welche Malzsorten usw. verwendet wurden, dann kommen auch oftmals die Braumeister ins Stottern. Wie gesagt, die schauen uns alle an, als wenn wir vom anderen Stern kommen.

derStandard.at: Ihr kommt ja vielleicht „von einem anderen Stern“. Vielleicht sind ja die USA, verglichen mit Europa, eine ganz andere Welt?

Matthias Neidhart: Nee, das Interessante ist, dass das eine globale Entwicklung, die nur einige europäische Länder noch nicht erreicht hat. In vielen Ländern gibt es schon so genannte Pockets, also Nischen, wo sich dieser Typus des hoch interessierten zahlungskräftigen Konsumenten entwickelt. Ein tolles Beispiel ist Italien, weil es überhaupt keine Biertradition hat. Italien hat eine Bewegung, die heißt Slow Food. Das war der Gegenpol zum Fast Food. Diese Bewegung hat inzwischen schon sehr viele verschiedene Produktarten, unter anderem auch Bier, erreicht. In Italien, in Norditalien, haben sich über den letzten fünf bis sechs Jahren eine Reihe von ganz, ganz kleinen Hausbrauern etabliert, die enorm hochwertige und hochpreisige Biere brauen. Die meisten in Anlehnung an den belgischen Biercharakter, aber mit einem eigenen italienischen Flair und Touch. Viele, die davon hören, können das kaum glauben, da Italien mit tollem Bier ja bisher gar nicht assoziiert wird. Diese Bewegung ist sehr, sehr ähnlich zu dem, was in Amerika passiert. Ich bin überzeugt davon, dass so was auch irgendwann mal nach Deutschland kommt. Japan und andere Länder haben solche Entwicklungen ja auch schon gesehen. Was ich so von Amerika ableite: Es muss eine Wüste da sein, wo nur mehr fades, geschmackloses Bier auf dem Markt ist. Erst dann fangen die Leute an, sich gegen die Vereinheitlichung aufzulehnen und gehen auf die Suche nach absolut gehaltvollen Bieren.

derStandard.at: Heißt das, die deutsche Bierkultur muss erst einmal untergehen, um wieder geboren zu werden?

Matthias Neidhart: Deutschland hat eine besondere Struktureigenschaft, dass enorm viele Brauereien noch am Leben sind. Ich weiß nicht genau, ob es noch 1200 sind, oder etwas weniger.

derStandard.at: 1274

Matthias Neidhart: Oder 1274. Beinahe jede Gemeinde hat noch immer ihre eigene kleine Brauerei. Das gab es in den USA im Grunde gar nicht mehr. In den USA gab es vor 30 oder 35 Jahren gab es nur mehr die großen Brauereien Bud, Miller, Coors und Pabst als Billigbiermarke. Im Grunde gab es gar nichts mehr, es war da eine Wüste. Ich weiß nicht, wie leer es sein muss, bevor der Endverbraucher eine Revolution beginnt. Es ist in Deutschland noch zu früh. Es gibt ja noch relativ gute kleine Hausbrauereien. Außerdem haben wir in Deutschland ein weiteres Problem zusätzlich, da wir hier in Deutschland ein Reinheitsgebot haben. Dieses Reinheitsgebot stellt möglicherweise eine Barriere dar.

derStandard.at: Michael Jackson says that the Germans are taking beer for granted and this kills the German beer culture. Würdest du dem zustimmen?

Matthias Neidhart: Ja, ich glaube, die Deutschen nehmen Bier als viel zu selbstverständlich hin und merken gar nicht, dass ihnen das Beste am Bier verloren geht. Wenn wir in den USA ein Beertasting machen, hören die Leute an meinem Akzent, dass ich aus Deutschland komme – und die meinen: „Die Deutschen wissen ja alles über Bier.“ Ich habe dann immer Schwierigkeiten zu sagen, dass ich das nicht ganz so sehe. Ich bin immer konfrontiert mit den hohen Erwartungen an die deutsche Bierkultur. Damit ist es aber dann auch wieder nicht so weit her – wobei Ausnahmen natürlich die Regel bestätigen. Aber wenn mir einer vor zehn Jahren gesagt hätte, was jetzt in Italien in Sachen Bierkultur passiert, hätte ich eindeutig gesagt, vollkommen unmöglich, weil ja Italien so ein Weinland ist. Wo ich gedacht hätte, dass sich Bier, selbst so tolle Biere, niemals etablieren können. Aber es ist passiert.

derStandard.at: Vielleicht ist es so, dass Italien ein Genussland ist und Deutschland ist kein Genussland. In dem Punkt sind die USA, speziell die wirklichen Genießer in den USA, eventuell Italien näher als Deutschland.

Matthias Neidhart: Ich glaube, das ist ein ganz toller Vergleich. Was am Amerikaner besonders ist und was bei einem Deutschen nicht besonders ausgeprägt ist: Er ist sehr open minded, also extrem neugierig und in einem gewissen Maße sogar etwas naiv. Wenn er etwas Neues sieht, möchte er das ausprobieren. Er ist enorm offen gegenüber Innovationen und neuen Sachen. Er verkostet etwas und wenn es ihm nicht gefällt, geht er wieder zurück. Aber nicht unbedingt zum Gewohnten ¬¬– er probiert immer wieder etwas Neues. Das ist wie in Italien. Die Italiener sind auch sehr offen für Genuss und probieren neue Sachen. Ich kann mir vorstellen, dass dies in Deutschland eine große Barriere darstellt.

derStandard.at: Sollte der Deutsche neugieriger sein?

Matthias Neidhart: Viel neugieriger sollte er sein. Woher kommt denn die Innovation? Die Innovation ist „Try and Error“ und Experimentieren. Ohne das gibt es ¬- egal in welcher Branche ¬– keine Innovation. Immer wenn ich das Argument höre, früher war alles anders und besser, das dreht mir den Magen um, denn wir haben so viele Möglichkeiten, tolle Sachen zu machen. Wenn man sich auf das Produkt konzentriert und wenn man das Produkt näher analysiert und anschaut und sich fragt, warum macht man das. Welchen Job möchte man für unsere Endverbraucher bzw. unsere Kunden lösen? Wenn man dann nur noch sagt, das ist ein Durstlöscher, dann geht man ganz eindeutig in die Richtung der faden Biere. Wenn man aber vermittelt, was das Bier an differenzierten Zutaten, von mir aus unter Beachtung des Reinheitsgebots, wird es spannend. Die Brauer haben ja mehr Zutaten zur Verfügung als die Winzer beim Wein. Sollten unsere Biere nicht auch andere Funktionen haben? Funktionen beispielsweise, die der Endverbraucher gelöst haben möchte, erst dann geht man auf dem richtigen Weg.

derStandard.at: Da gibt es diesen alten Joni Mitchell-Song mit den Versen: „You never know what you got till it`s gone. They paved paradise and they put up a parking lot.” Haben die Amerikaner das besser verstanden als die Deutschen, weil die Deutschen diese Zeile nicht verstanden haben?

Matthias Neidhart: Oh, ich weiß nicht. Ich glaube, da kommen so viele Faktoren zusammen. Die USA hat ein sehr großes, ein relativ freies Marktsystem. Die Leute sind dort sehr wenig abgesichert. Der Mittelstand, Kleinunternehmen spielen dort eine sehr große Rolle, die Leute sind risikobereiter, sie sind offener – und sie wollen was Neues entdecken. Das freie Marktsystem, das in Europa so nicht vorhanden ist, hat sehr viel geprägt.

derStandard.at: Ist unser Sozialsystem etwas, was uns daran hindert, etwas Neues zu entdecken?

Matthias Neidhart: Ich finde, man sieht es. In den letzten 10 Jahren kommen Deutschland, Frankreich, die traditionellen Großmächte Europas einfach nicht weiter. Weil so viele Strukturen da sind, die das innovative Denken, das unternehmerische Denken, die Innovation und das Risikodenken der Leute einfach nicht unterstützen. Wenn ich nicht arbeiten muss, werde ich doch noch arbeitslosen-unterstützt. Das beeinflusst das Verhalten der Menschen ganz anders, als wenn man in einem System lebt, bei dem ich weiß, ich muss arbeiten gehen, sonst gehe ich unter. Da arbeitet man einfach und wird viel kreativer und sucht kreative Wege, etwas zu finden – zum Ausgleich sucht man eben dann auch den besonderen Genuss, vielleicht ein besonders gutes Bier, wie wir es vom Uerige in Düsseldorf importieren. Das innovative Denken betrifft eben den ganzen Lebensstil der Amerikaner.

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"In den letzten 10 Jahren kommen Deutschland, Frankreich, die traditionellen Großmächte Europas einfach nicht weiter" - Das ist ein dummes Klischee, welches immer gerne bemüht wird um die Sozialsysteme anzugreifen. Deutschland war schon immer stark im Export und ist in den letzten Jahren der Exportweltmeister geworden und auch Frankreich steht nicht schlechter dar als viele extrem verarmte Gebiete in den USA. Man kann über (Sozial-) Systeme diskutieren, aber bitte nicht mit Klischees und Blabla.

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