Video Advertising: Evolution statt Revolution

26. September 2007, 16:39
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Werbung von Usern: Current TV lockt mit "Cash. Fame. Creative freedom." - Andreas Grasel im etat.at- Interview

"Your work in 50 million homes worldwide. Cash. Fame. Creative freedom." Mit dieser Headline lockt das TV-Network "Current TV" sein Publikum, TV-Spots selbst zu kreieren. Der vom früheren US-Vizepräsidenten Al Gore gegründete Sender setzt auf "User Generated Content" sowohl bei Sendungen als auch bei Werbeeinschaltungen. "Make The Ad You Want To Watch", rufen Sender und Unternehmen wie Sony oder Toyota auf. Und die Konsumentinnen und Konsumenten machen mit. Für V-Cams, die on Air gehen, locken zwischen 1.000 und 50.000 US-Dollar. Ein geniales Konzept, findet Andreas Grasel. "Macht man einen guten Spot, setzen sie den im klassischen Fernsehen auch ein. Herrlich ist das." etat.at sprach mit dem Geschäftsführer von eProjects.at über Online Video Advertising.

etat.at: Was ist Online Video Advertising?

Grasel: Ich verwende eher die Begrifflichkeit "Bewegtbilder im Internet". Video klingt immer so aus der Konserve kommend. Aber das Bewegtbild im Netz kann ja auch ein Livebewegtbild sein, Stichwort Livecasting, oder sehr wohl auch Konserveninhalte, aber im Grunde genommen ist es eigentlich die Transformation von außerhalb des Internets erstellten Bewegtbildern, die nachher in diesen Medienkanal einfach implementiert werden.

Ich verwende auch immer wieder als Erläuterung einen eher technologischen Begriff wie Streaming Media, weil Streaming Media von der Technikseite her betrachtet eine Subsessivübertragung von Inhalten im Internet bedeutet. Nicht im Downloadverfahren, wo man auf einmal alles bekommt, sondern wo im Hintergrund Datenpakete nachgeliefert werden und man dadurch einen gestreamten Inhalt wahrnimmt.

etat.at: Sind Videos im Netz ein Trend oder ein Hype?

Grasel: Ein Hype kann es auf keinen Fall sein, weil das eine logische Konsequenz der technologischen Weiterentwicklung des Mediums Internet ist. Der Mensch ist ein generell audiovisuell wahrnehmendes Wesen und dadurch konnte sich das Internet sowieso nicht dem erwehren.

Als Trend würde ich es indirekt bezeichnen, weil wir zum Beispiel mit unserer Firma vor sechs Jahren bereits mit Streaming in Österreich begonnen haben. Damals gab es noch Problematiken wie keine Bandbreitenverteilung. Man hatte im ländlichen Bereich sehr viele Modem-User und im urbanen, städtischen Bereich zwar schon eine beginnende Breitbandpenetration, aber die war vornehmlich auf Büros konzentriert – der klassische Arbeitsplatzzugriff. Der private Heimzugriff war da noch immer das Modem oder eine ISDN-Leitung. Das hat natürlich einem verstärkten Trend ein bisschen den Boden unter den Füßen weggezogen weil der Betrachter ein gewisses multimediales Erlebnis haben möchte. Und wenn das Erlebnis darin besteht, dass es ein ruckelndes Bild ist und der User nur mehr flucht weil er alle zwei Minuten wartet bis die nächste Bildsequenz kommt, dann ist das uninteressant. Der Trend ist ein verstärkter Trend aber der Trend ist aus unserer Sicht schon seit mehr als fünf Jahren vorhanden. Das sind nur die exogenen Faktoren, die uns jetzt ermöglichen noch mehr mit diesem Thema zu arbeiten.

Hype würde ich es auf keinen Fall bezeichnen, sondern fast eine Evolution statt einer Revolution. Und Evolutionen sind immer eine Abfolge von langsamen Weiterentwicklungen.

etat.at: Fernsehen und Internet wachsen immer weiter zusammen – irgendwann wird es nur mehr eine Box geben ...

Grasel: Ich glaube, dass die Nutzungssituation eine wesentlich vielfältigere wird als wie der angedachte Trend, dass sich alles auf eine Nutzungseinheit konzentriert. Wir werden dann die Unterteilung haben zwischen mobilem und stationärem Leben. Der getrennt nur dem PC zugeordnete Monitor wird zu Hause verschwinden. Aber diese Vielfalt wird dann im mobilen Bereich nochmal auf uns zukommen, sei es mit DVB-H, Fernsehen am Handy, das Bewegtbild macht ja nicht halt.

Das klassische Fersehen, auch wenn es dann schon digital ist, wird noch auf lange Zeit ein "Einbahnfernsehen" sein. Der beginnende Rückkanal, wie MHP, der Multitext in Österreich, ist ein ganz wichtiger Ansatz, aber in einem Großteil der Haushalte wird Fernsehen noch passiv sein. Sie werden dann mit diesem Einheitsbildschirm ins Internet hineingehen, die Tastatur auf in die Hand nehmen und interaktive Bewegtbilder kennenlernen, die dem User ermöglichen, dass das Bewegtbild mit ihm auch in Aktion treten kann. Gutes Beispiel: die klickbare Krawatte des Moderators, die dem User gefällt. Das ist im Internet mit Streaming seit Jahren möglich. Man nennt das "Hotspots", clickable Objects, wo ich die Bewegtbildbereiche einzelnen Interaktionen zuordnen kann. Beispiel: Der Stream mit der Krawatte, ich klicke drauf, rechts geht bereits ein Infomenü auf, mit der Frage möchtest du die Krawatte in gelb, grün, blau haben - hier bestellen.

Das digitale, interaktive Fernsehen wird nachrücken. Das heißt aber auch für die Medienproduzenten oder die Contentproduzenten, drüber nachzudenken, welcher Nutzungskanal hat welche spezifischen Nutzungseigenschaften und -gewohneiten und dementsprechend muss man auch den Bewegtbildinhalt adaptieren. Den klassischen, passiven Fernsehpot wird es noch einige Jahre geben. Dann wird es den interaktiven Fernsehspot geben, bei dem der User zum Beispiel detaillierte Infos über das Produkt mittels Mausklick generieren kann oder und das ist auch ein starker Trend, wo der User aktiv in das Geschehen des Spots eingreifen kann. Wo zum Beispiel vom Storyboard verschiedene Versionen verfügbar sind und je nach Stimmungslage baut man sich sein Werbeerlebnis auf.

Das ist auch einer der Punkte warum bewegtbildbasierende Werbung, wenn sie zukünftig sinnvoll gemacht ist, ein bisschen vielleicht den Zorn des Users über dieses Werbe-Pop-Up-Synonym für störende Internetwerbung noch einmal umdrehen kann. Weil wir Menschen, sobald man uns mit dem spielerischen Momentum erwischt, ein ganz anderes Involvement haben und wenn da die richtigen Storyboards und Konzepte kommen, dann mache ich eigentlich nichts anderes als was uns diese Marketingbezeichnung Web 2.0 vorgibt, sprich der User wird Teil des Ganzen. Sobald ich den Empfänger der Botschaft dazu bringe, sich aktiv damit zu beschäftigen, beginnt auch im Kopf eine andere Informationsverarbeitung - was ja eigentlich den Werbetreibenden nur freuen kann.

etat.at: Wie schaut gutes, effektives Online Video Advertising aus. Es muss den User fesseln, gibt es noch weitere Punke ...

Grasel: Generell formulieren wir bei unseren Streaming Services das Thema Online Video Advertising im Sinne von der Kombination des bisher bekannten emotionalen TV-Umfeldes mit der Interaktionstauglichkeit des Mediums Internet. Es ist ja eigentlich ein "best of both worlds"-Ansatz, weil wir auf einmal beides transportieren können: Emotion und Interaktion. Dadurch sind wir einmal auf der Siegerstraße unterwegs.

Was jetzt das Online Video Advertising betrifft, sind Grundfaktoren notwendig wie ein relativ rasches reagieren mit eigenen adaptierten Storyboards für einen Online-TV-Spot, ein Weiterdenken der Konzepte den User zu involvieren in das Bewegtbildwerbeangebot und ihn auch nicht zu schnell zu überfordern, also nicht dass wir jetzt glauben, dass jeder User zum Werbespotproduzenten wird.

Current TV macht es vor, die von Al Gore gestartete oder betriebene Firma, die ja ihre User auch eingeladen hat oder permanent einlädt, auch die Werbespots zu produzieren. Er sagt, liebe User, werdet jetzt nicht nur Contentvideoproduzenten, sondern werdet auch Werbevideoproduzenten. Die Werbevideos werden den Unternehmen kurz vorgestellt und wenn die die Freigabe geben, dann rennt der vom User generierte Werbespot. "Your work in 50 million homes worldwide - Cash. Fame. Creative Freedom." Jeder braucht ein bisschen Fame, Geld braucht man zum Überleben, und Creative Freedom ist eigentlich das erreichen der Maslowschen Bedürfnispyramide.

etat.at: Welche Voraussetzungen müssen Online-Medien/Publisher erfüllen?

Grasel: Ein optimales multimediales Videoerlebnis im Internet erfordert

  • Unabhängigkeit von spezieller Videoabspielsoftware. Auch durch YouTube hat sich das Programm Flash von Macromedia größtenteils durchgesetzt.
  • Eine Verfügbarkeit für unterschiedliche Bandbreiten. Der Videoinhalt sollte in Echtzeit auf die Gegebenheiten des Users reagieren können.
  • Volle inhaltliche Interaktivität, sonst würden wir nicht die Machbarkeiten des Mediums ausnützen.
  • Lauffähigkeit auf den gängigsten Betriebssystemen.
  • Nutzung auch in gesicherten Netzwerken und Intranets.
  • Keine Möglichkeit der unbefugten Drittnutzung der Inhalte.
  • Lückenlose Messung aller Videoaktionen. Für Auftraggeber ist es relevant, mit welchen Komponenten des Beitrages der User interagiert hat. Wie hat der User die gesamte Situation wahrgenommen, hat er sie bis zum Ende wahrgenommen, hat er sich inhaltlich damit beschäftigt. Alle Vorteile, die wir schon von Internetwerbung haben - garantierte Werbekontakte, kontrollierte Messung - das haben wir natürlich jetzt auch bei Online Video Advertising.

etat.at: Welche Plattformen eigen sich besonders?

Grasel: Die rein auf Videoinhalte hingetrimmten Internetangebote ´a la Youtube sind meines Erachtens vielleicht doch ein Hype. Ich glaube, dass der User weiterhin seine gewohnten Bookmarks aufrufen wird. Er wird weiterhin derStandard.at surfen, er wird sich weiterhin über Immobilien, Autos informieren, er wird nicht auf einmal anfangen nur mehr auf expliziten Videosites zu surfen.

Jede Website oder jeder Contentanbieter ist aufgerufen darüber nachzudenken, was man den Nutzern anbieten kann. Beispiel: Immobiliensuche im Internet. Ich mache eine Vorselektion und dann finde ich in der Immobiliendatenbank genau die Aufnahme des Vorraumes aus dem noch nichts hervorgeht. Das ist eigentlich schon längst zu ersetzen durch eine kurze Videoaufnahme der Immobilie. Oder der Tourismusbereich. Eigentlich schaut der Palmenstrand auf den Malediven genauso aus wie auf Mauritius und in Thailand. Das Bild sagt mir überhaupt nichts mehr. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, aber ein Bewegtbild - das können wir gar nicht mehr in einer Zahl fassen, was auf einmal möglich wird an Informationen herauszuholen.

etat.at: Der Produktionsaufwand ist größer ...

Grasel: Ein Foto ist in der Vergangenheit schnell gemacht, aber ein Video ist mit den heutigen Equipments auch schon schnell zu machen. Es ist auch nicht so, dass man sich in Unkosten stürzen muss, und eine ORF-taugliche Kamera würde kaufen müssen.

etat.at: Sie sagten, TV-Ads soll man nicht einfach ins Web stellen.

Grasel: Wir müssen das wieder als Evolution betrachten. Wir stecken, nach über fünf Jahren der ersten Werbestreams, noch immer in den Kinderschuhen. Wir haben jetzt technologische Rahmenbedingungen, wir haben Nutzungsbedingungen, ich denke im Sinne einer crossmedialen Kommunikationsleistung ist es naheliegend, dass man den TV-Spot auch zu einem Online-TV-Spot heranzieht.

Was man heute schon machen kann, wenn man mit den bestehenden TV-Spot arbeitet, ist ihm inhaltliche Interaktivität zuzuordnen. Klickbare Objekte hineinprogammieren, spezielle Funktionen auslösen lassen. Dazu brauche ich noch keine eigene Spotversion.

Die nächste Stufe wird dann sein, dass es leicht abgewandelte Storyboards gibt und die vermeintliche Königsklasse wird wahrscheinlich sein, dass man explizit für die Neuen Medien eigene Konzepte entwickelt und dann aber, aufgrund der Verschiebung der Zielgruppen - Mediennutzung - wird wahrscheinlich eh nichts anderes übrig bleiben. Deswegen reden wir da nicht über eine Vision die erst in zehn Jahren stattfinden wird. Wir haben heute in Österreich Mediennutzungsverhalten heruntergebrochen nach Altersgruppen wo manche Unternehmen zur Kenntnis nehmen müssen, dass sie einen Großteil der Kontakte nicht mehr über Fernsehen generieren können. Da wird es nur eine Frage der Zeit sein bis wir wirklich für eigene Zielgruppen Zielgruppenspots produzieren, die nur im Internet ausgestrahlt werden.

Es zählt nicht mehr eine Unternehmensgröße, eine überdimensionale Budgetkraft, sondern Kreativität und das Auseinandersetzen mit den Bedürfnissen einer Zielgruppe. Gerade die mittelständische Wirtschaft hat vor der TV-Werbung bisher eigentlich einen großen Bogen gemacht, weil die Produktion des TV-Spots nicht unerheblich war, sowie die Kosten für Ausstrahlung mit allen Streugewinnen. Hier im Internet kann man den Inhalt zielgruppengenau erstellen und ausstrahlen. Für KMUs wird bewegtbildbasierende Kommunikation machbar und leistbar. (Interview: Sabine Bürger)

Zur Person
Andreas Grasel ist einer der Geschäftsführer des Marketing-Dienstleisters eProjects.at.

Nachlese
Guerilla-Marketing und verdecktes Werben - "Wer von uns nimmt normale Werbung eigentlich noch wahr?" - Andreas Grasel im Interview

  • TV für die Internetgeneration:  Current TV.
    foto: screenshot current tv

    TV für die Internetgeneration: Current TV.

  • "Current TV" wird in 20 Mio. US-Kabelhaushalte eingespeist. Rund ein Drittel des Programms kommt von Zuschauern. Für Werbespots (V-CAM) die es ins Programm schaffen gibt es Geld. "Transformation" hieß der erste von einem Zuschauer gemachte Spot. Der vom 19-jährigen Tyson Ibele aus Minneapolis geschaffene V-CAM-Beitrag für Sony wurde am 11. Mai 2006 ausgestrahlt.
    foto: screenshot current tv

    "Current TV" wird in 20 Mio. US-Kabelhaushalte eingespeist. Rund ein Drittel des Programms kommt von Zuschauern. Für Werbespots (V-CAM) die es ins Programm schaffen gibt es Geld. "Transformation" hieß der erste von einem Zuschauer gemachte Spot. Der vom 19-jährigen Tyson Ibele aus Minneapolis geschaffene V-CAM-Beitrag für Sony wurde am 11. Mai 2006 ausgestrahlt.

  • Andreas Grasel

    Andreas Grasel

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