Viel Geld für wenig Wirkung

13. April 2007, 17:14
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Die dem STANDARD vorliegende Evaluation der millionenschweren Kampagne "innovatives-oesterreich.at" fällt ziemlich schlecht aus - obwohl sie selbst noch mit geschönten Zahlen operiert

Wien - Zwölf Millionen Euro verteilt auf drei Jahre und mehr als 50 Projekte "zur Sensibilisierung einer breiteren Öffentlichkeit für das Themenfeld Wissenschaft, Forschung und Technologie": Das sind die Eckdaten des zweiten Teils der größten Imagekampagne für Wissenschaft, die es in Österreich je gegeben hat. Und es sind vermutlich auch die einzigen Angaben, die außer Diskussion stehen.

Denn wie viele Besucher zum Beispiel all die zwischen 2004 und 2006 gesponserten Projekte (wie die "Lange Nacht der Forschung") tatsächlich hatten, ist zum Beispiel alles andere als klar. Die Evaluierung liegt dem Standard in einer Kurzfassung vor. Sie kommt auf "mindestens 267.500 Besucher".

Was nicht schlecht klingt, aber schlicht falsch ist. Bei der größten Veranstaltung, der "Langen Nacht der Forschung" wurden schlicht die Besucher (knapp 15.000) mit der Anzahl der Besuche der Stationen (58.000) verwechselt. Und wie man bei zwei von innovatives-oesterreich.at finanzierten Konferenzen auf 144.000 Teilnehmer kommt, kann sich auch Gerfried Stocker, ihr Veranstalter und Leiter des Ars Electonica Center (AEC) in Linz, nicht erklären. "Womöglich hat man da alle AEC-Besucher in zwei Jahren mitgezählt." Bei den Konferenzen seien höchstens tausend Besucher gewesen.

Bleiben insgesamt jedenfalls weniger als 100.000 Teilnehmer statt der "evaluierten" 267.500. Egal. Denn trotz dieser offensichtlich geschönten Zahlen fällt die Evaluierung der Kampagne ziemlich kritisch aus: Bemängelt werden gravierende Webfehler und strukturelle Defizite bei der Organisation und Koordination der Kampagne, die vom Rat für Forschung und Technologieentwicklung beauftragt und in (schlechter) Kooperation der drei mit Forschung befassten Ministerien abgewickelt wurde.

Zudem kritisiert die Studie die (Nicht-Zusammen-)Arbeit der beiden rivalisierenden Lead-Agenturen, die für PR, Werbung und Gesamtkoordination (Trimedia Communications) sowie die Website (uma information technology) von innovatives-oesterreich.at zuständig waren. Wobei die haarsträubend schlechte Qualität der Texte auf der zwischenzeitlich still gelegten Homepage gar nicht erwähnt wird. Grundsätzlich habe die Kampagne einen zu geringen Werbedruck entfaltet.

Auf der Habenseite wird immerhin verbucht, dass man die Zielgruppen erreicht (auch wenn nicht klar ist, wer überhaupt Zielgruppe war) und die "Lange Nacht der Forschung" vom 1. Oktober 2005 als Vorzeigeprojekt funktioniert habe - so wie die meisten kleinen Projekte für sich.

Das kann man tatsächlich als Fortschritt zur ersten Auflage von innovatives-oesterreich.at sehen, wo zwischen 2001 und 2003 siebeneinhalb Millionen Euro vor allem für eine eher hirnlose Werbekampagne ("Auf die Birne kommt's an") verwendet wurden.

Eine indirekte Wirkungsanalyse der Image-Kampagne lieferten übrigens zwei Umfragen des Meinungsforschungsinstituts market, das die Österreicher Ende 2000 und dann wieder Ende 2005 die Wichtigkeit von Berufen einschätzen ließ. Bei der ersten Umfrage (vor innovatives-oesterreich.at) belegten die Wissenschafter in der Rangliste Platz neun. Bei der zweiten Befragung rutschten sie auf Platz 18 zurück. (Klaus Taschwer/DER STANDARD, Print-Ausgabe, 5. 4. 2007)

  • Die "Lange Nacht der Forschung" (hier Kinder bei Experimenten) hat als Vorzeigeprojekt von "innovatives-oesterreich.at" funktioniert, die Kampagne selbst eher nur schlecht.
    foto: christian fischer

    Die "Lange Nacht der Forschung" (hier Kinder bei Experimenten) hat als Vorzeigeprojekt von "innovatives-oesterreich.at" funktioniert, die Kampagne selbst eher nur schlecht.

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