Mit Joghurts ins Schönheitsgeschäft

1. April 2007, 19:27
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Danone sieht sich längst nicht mehr ausschließlich als Nahrungsmittelanbieter und setzt auf "Zusatznutzen"

Wien - Der weltweit größte Milchverarbeiter, der französische Danone-Konzern, sieht sich längst nicht mehr ausschließlich als Nahrungsmittelanbieter. "Immer mehr geht es bei unserem Konzern um 'Functional Food'", erklärt Danone-Österreich Geschäftsführer Frank Uszko. Wobei das auch nicht ganz stimme: "Functional Food ist so ein technischer Begriff. Wir bevorzugen den Ausdruck ,Benefit-Food'".

Benefit-Food also, Essen mit Zusatznutzen. Entweder für die Verdauung oder die Abwehrkräfte. Künftig auch für die Schönheit, bald wahrscheinlich gegen Cholesterin oder zur Stärkung der Knochen. Der Zusatznutzen für den 14-Milliarden-Euro-Umsatz-Konzern besteht bei Benefit-Food auch darin, dass dieser Markt schneller wächst als der mit herkömmlichen Milchprodukten. Zum Beispiel in Österreich: Während der Markt für Milchprodukte seit vier Jahren stagniert, ist er für Functional Food um ein Viertel gewachsen. Drei Viertel des in Österreich gemachten Verkaufs von Danone entfallen auf Produkte mit Zusatznutzen; der Rest auf Milchdesserts.

Neuer Schub

Einen neuen Schub erwartet sich Uszko von dem Produkt "Essensis", das vor eineinhalb Monaten erstmals in einigen europäischen Staaten in die Kühlregale geschlichtet wurde. Essensis ist ein Joghurt, das die Haut verschönert, indem es die Unterhaut sozusagen von innen stärkt, so jedenfalls das Versprechen. Technisch beruhe es auf einem Wirkstoffkomplex, der dem Joghurt beigesetzt wird und der die Fähigkeit der Haut, Wasser zu speichern, erhöhe, erklärt Petra Burger, Ernährungswissenschafterin bei Danone. An einer Markteinführung von Essensis in Österreich wird gebastelt.

Hohe Einführungskosten

Weder Entwicklung noch Einführung solcher Produkte ist eine "g'mahte Wiesn", weiß Uszko. Ein Prozent des Umsatzes wird jährlich in Forschung und Entwicklung gesteckt. Gezielt wird in jene Richtungen geforscht, bei denen sich das Unternehmen einer Nachfrage relativ sicher sein kann. Bei solchen Produkten werden Wissenschafter von anderen Bereichen zugezogen, im Falle von Essensis waren es Dermatologen. Die Beweisführung mithilfe klinischer Studien ist aufwändig; unzählige Behörden müssen eingeschaltet werden.

Dann folgt die Markteinführung, die bei solchen erklärungsbedürftigen Produkten einer ausgefeilten Strategie bedürfen. Drei Jahre seien nötig, bis sich ein neues Produkt etabliert hat; fünf bis zehn Mio. Euro können Werbung und andere Marketingmaßnahmen kosten.

Bleibt das von Land zu Land unterschiedliche Risiko der Annahme eines Produkts. "Das Nahrungsmittelgeschäft folgt globalen Trends, hat aber lokale Erfordernisse", sagt Uszko. Soll heißen: Was dem Deutschen schmeckt, muss nicht dem Belgier munden. Und da weiß Danone um die grundsätzlichen Grenzen beim Konsumenten: Wenn ihm etwas nicht schmeckt, kauft er es nicht. Da kann der Zusatznutzen in Form eines Gesundheitsversprechens oder einer Schönheitsvision noch so groß sein. (ruz, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 2.4.2007)

  • Frank Uszko und Petra Burger: Lebensmittel mit zusätzlichen "gesundheitsfördernden" Eigenschaften anreichern.
    foto: standard/urban

    Frank Uszko und Petra Burger: Lebensmittel mit zusätzlichen "gesundheitsfördernden" Eigenschaften anreichern.

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