"Werbung ist immer ein ungebetener Gast"

26. September 2007, 16:39
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"Online empfinden das viele noch stärker als in anderen Medien", sagt Mariusz Jan Demner im Interview über die liebe Not mit Pop-up, Banner und Co.

Online-Werbung ist seit Jahren im Wachsen begriffen. Die großen IT-Konzerne, in vorderster Front Google, machen Milliarden mit den unscheinbaren Anzeigen und Guerilla-Kampagnen füllen das Netz. So euphorisch manche Unternehmen auch sind, scheinen viele der kreativen Köpfe hinter den schillernden Reklametafeln und Fernsehspots, dem wenig Begeisterung entgegenbringen zu können. Selbst Newcomer, die mit Blog und Co. aufgewachsen sind, zeigen sich im Gespräch wenig angetan vom Gedanken Online-Werbung gestalten zu müssen. Wie liegt der Trend und sind Banner und Pop-ups besser als ihr Ruf? Mariusz Jan Demner von Demner, Merlicek & Bergmann (DMB) stand Zsolt Wilhelm Rede und Antwort.

etat.at: Worin, denken Sie, ist diese Abneigung begründet. Ist die Gestaltung von Bannern (subjektiv) weniger wert, als etwa der Entwurf einer Printanzeige?

Mariusz Demner: Viele der Kreativen sind zu wenig über die Möglichkeiten informiert. Der Banner verlangt mindestens so viel Kenntnis über seine Möglichkeiten und noch mehr Verdichtung als jedes andere Werbemittel. Manch Kreativer empfindet die Banner-Werbung als User lästig - an sich ist das Internet ja sein primäres Medium.

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung unter den klassischen Werbeagenturen? Ist dies eher ein Feld, das man Spezialisten überlässt?

Mariusz Demner: Wir versuchen bei allen Kampagnen das Internet einzubeziehen. Mitunter stößt das bei den Kunden auf Widerstand.

etat.at: Unter Anwendern ist Online-Werbung ein akzeptiertes Übel. Was macht sie so unattraktiv? Fehlt der Hochglanz oder sind die Agenturen weniger dahinter?

Mariusz Demner: Werbung ist immer ein ungebetener Gast. Online empfinden das viele noch stärker als in anderen Medien.

etat.at: Trotz aller Vorbehalte, hält das Wachstum an. Welche Chance birgt das Internet in sich?

Mariusz Demner: Eröffnet nicht die Fülle an technischen Möglichkeiten den Kreativen ungeahnte Wege sich zu entfalten? Ich denke da nur an Viral-Marketing und Guerilla-Kampagnen…

Möglichkeiten sich kreativ zu entfalten werden längst genutzt. Siehe nur die Besessenheit mit der YouTube genutzt, ausgebeutet aber auch gefüttert wird.

etat.at: Wie sehen Sie die Entwicklung? Ist abzusehen, wann das Internet die führende Werbeplattform sein wird?

Mariusz Demner: Die Entwicklung geht dahin, dass es immer weniger führende Werbe-Plattformen geben wird, weil sich die Medienvielfalt verstärkt.

etat.at: Was halten Sie selbst von Bannern und Pop-Ups? Sind das geeignete Werkzeuge, um eine nachhaltige Botschaft zu übermitteln?

Mariusz Demner: Ich juriere gerade für die New York Festivals. Nur eine Hand voll ist wirklich außergewöhnlich. Banner und Pop-Ups sind meist dann wirksam, wenn sie mit einer klassischen Kampagne verlinkt sind.

etat.at: Werbung hat das Ziel Produkte oder Botschaften zu etablieren und nutzen dabei die Kunst der Manipulation. Online können mittlerweile Menschen gezielt angesprochen, ihren Wünschen entsprechend bedient werden. Haben Sie Bedenken bezüglich dieser neuen Dimension der Manipulation?

Mariusz Demner: Je mehr versucht wird zu manipulieren, desto bessere Abwehrmechanismen entwickeln die Leute.

etat.at: Wie ist DMB selbst im Bereich der Online-Werbung aufgestellt, geschieht hier ein fließender Übergang?

Mariusz Demner: Jedes unserer Kreativteams macht auch Online-Werbung. Ein Prozess, den ich ständig anzuregen suche.

etat.at: Hätten Sie sich, als sie 1969 die Agentur gegründet hatten, träumen lassen, in welche Richtung der Werbemarkt eines Tages gehen würde? Sehen Sie die Entwicklung positiv?

Mariusz Demner: Ja: Ich habe in meinem Anfängen als Werber Marshall McLuhan's Bücher gelesen. Insbesondere "The Global Village". Der Mann hat das alles Jahrzehnte vorhergesehen. Die Entwicklung sehe ich positiv. Allerdings könnte ich auf eine ganze Reihe der 80 bis 100 Mails, die mich täglich erreichen, verzichten. (Zsolt Wilhelm, Anm.: das Interview fand via E-Mail statt.)

  • Mariusz Jan Demner

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