Mit Marke und Strategie

29. November 2006, 09:24
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Banken möchten ihre Kunden gut betreuen, denn mit einem guten Service gelingt auch die Unterscheidung von der Konkurrenz, im Vertrieb gibt es laut Studie oft Schwächen

Wien - Die Kundenbetreuung spielt für Banken eine große Rolle für die Differenzierung gegenüber anderen Instituten. Das auch deswegen, weil zumeist nur die Finanzdienstleistungen der eigenen Bank verkauft werden. Dass ein herkömmlicher Bankenvertrieb auch zu einem durchsetzungsstarken Markenvertrieb umfunktioniert werden kann, zeigt eine Studie vom Insti-tute of Brand Logic.

Falsches Verständnis

Ein zentrales Problem sei demnach, dass in vielen Finanzdienstleistungsunternehmen ein falsches Verständnis von Vertrieb dominiere. Obgleich der Vertrieb eine wichtige Funktion einnehme, sei das Bekenntnis zum Verkauf oft schwach ausgeprägt. Nicht der Verkauf finanzieller Lösungen, sondern Bürokratie, intere Genehmigungsverfahren, die Evaluierung von Risiken etc. würden im Vordergrund stehen.

Ebenso fehle den verschiedenen Führungsebenen der gemeinsame Bezugsrahmen für die Vertriebssteuerung. Daher gebe es nur wenig geeignete Systeme, Methoden und Werkzeuge, um den Vertrieb kundennahe und effektiv zu führen. Die Kundenbetreuung erfolge daher meist passiv, nämlich dann, wenn die Betreuer von ihren Kunden anlassbezogen kontaktiert werden und nicht umgekehrt. Die Möglichkeiten zur markentypischen Durchsetzung der Verkaufsleistung seien daher vielerorts nicht ausgeschöpft.

"Typischer Charakter"

Ein erster Schritt in die richtige Richtung sei, die Vertriebsleistung als Kernkompetenz anzuerkennen und den Vertrieb systematisch zu managen. Zu klären gilt es, wie die differenzierenden Markeninhalte dem Kunden näher gebracht werden sollen. Sieht eine Marke etwa vor, dass die Kundenbetreuung ausschließlich persönlich, also von Person zu Person, erfolgt, dann hat das Konsequenzen für das Tagesgeschäft und die Kundenanzahl, die jeder Betreuer übernehmen kann.

Die Bankbetreuung braucht einen typischen Charakter, der die Kunden anspricht. Geklärt werden sollten also der Gesprächsleitfaden für Beratungstermine, grafische Darstellungen sowie die Übergabe von schriftlichen Angeboten. Aus diesen "Spielregeln" ließe sich auch ableiten, welche Kenntnisse und Fähigkeiten ein Kundenbetreuer haben muss, um die eigene Marke beim Kunden zu repräsentieren.

Tagesgeschäft kontrollieren

Sind die Spielregeln erst geklärt, geht es um die Frage, wie diese im Tagesgeschäft kontrolliert werden. Regelmäßige Coachings zur Reflexion der Kundengespräche könnten hier zur Qualitätssicherung und -steigerung beitragen.

Diese Vorgangsweisen würden der Studie zufolge sicherstellen, dass längerfristig alle Kundenbetreuer im Sinne der Marke agieren und die Anforderungen im Kundenkontakt kennen. Alle Führungsebenen sollten gemeinsam an der Bank-Marken-Strategie arbeiten, denn diese gemeinsame Fokussierung stelle sicher, dass das Unternehmen im Markenvertrieb auch nach außen hin geschlossen agiert. (DER STANDARD, Print-Ausgabe, 20.11.2006)

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