Die Werbung baut die Matrix

26. September 2007, 16:39
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MySpace und Co. suchen nach neuen Geldquellen - Der User wird durchleuchtet - Chat-Robotor infiltrieren das Netzwerk

Hallo, ich heiße Neo. Ich bin neu hier und suche also noch Anschluss. Ich bin Informatiker und nütze bei meiner Arbeit Software von Microsoft. In meiner Freizeit gehe ich gerne Joggen. Meine Lieblings-Sneaker von Nike lassen mich dabei nie im Stich. Meistens lungere ich jedoch auf der Couch und lasse mich vom Philips Cineos mit Ambi Light berieseln. Meine Freundin hört mir nicht mehr zu, ihr neuer iPod scheint ihr eher zuzusagen als meine Gedanken. UPC sei dank, kann ich ins Internet flüchten und bei MySpace eine andere Welt erschließen. Wer jetzt wissen will, welchen Softdrink von Coca Cola ich gerade schlürfe, schreibt mir am besten jetzt gleich und vielleicht können wir zusammen dieser Unwirklichkeit entschwinden.

Kein Scherz

Was sich liest wie ein mager übersetzter Phishing-Brief, ist Teil einer sich anbahnenden Werbe-Realität der Social-Networks unserer Zeit. Wenn die Gemeinschafts-Plattformen MySpace und Co. etwas geschafft haben, dann war es in kürzester Zeit eine enorme Masse an Usern zu binden. Mit Millionen registrierten Mitgliedern stellen diese Seiten eine ideale Werbefläche für Unternehmen dar, möchte man meinen. Doch die Inserenten scheuen sich bislang noch davor, auf Anwender-generierten Seiten ihr Marketing-Potential vollends auszuschöpfen. Oftmals unpassende Inhalte und eine schwierig zu erfassende Kundschaft hemmen das Geschäft.

Wie das IT-Portal Cnet berichtet, funkeln jedoch schon neue Technologien am Horizont, um die zurückhaltende Industrie für die Internet-Gemeinden zu gewinnen.

Durchleuchtung

So arbeitet zum Beispiel die australische Firma RelevanceNow an einem System zur Erstellung psychodemographischer Profile. "Social Intelligence" soll Eigenheiten, Wünsche, Präferenzen und Attitüden eines Benutzers anhand von freigegebenen Daten oder Blog-Einträgen erfassen, um daraus Interessensgruppen zu destillieren. Diese Gruppen könnten dann wesentlich effizienter von den Inserenten angesprochen werden als es bisher der Fall war. Geht der Plan auf, dann springen Auto-Liebhabern künftig gezielt Autowerbungen entgegen, während die Gourmets mit Restaurant-Anzeigen hungrig gemacht werden.

Effizienter

Gerichtete Einschaltungen erregen typischerweise mehr Aufmerksamkeit bei der intendierten Zielgruppe und sind so wesentlich attraktiver für die Anbieter, auch wenn diese entsprechend mehr kosten.

Die zurzeit domminierenden unspezifischen Banner bringen den Webseiten-Betreiben relativ wenig Geld, betrachtet man den Tausend-Sichtkontakt-Preis, bestätigt Paul Martino, einstiger Chief Technology Officer von Tribe.net. 2005 gründete er Aggregate Knowledge, eine Firma, die Gerichtete-Anzeigen-Technologie entwickelt. Tatsächlich wollen nicht viele Unternehmen auf User-generierten Seiten ihre Marken platzieren, meint Martino. Interessensgebundene Anzeigen könnten jedoch die Dämme brechen, so seine Hoffnung.

Masse macht's auch

Speziell MySpace muss, ob seiner Größe, eine gesonderte Rolle zugesprochen werden. Inhaber NewsCorp. kann es sich leisten auf konventionelle Web-Werbung zu setzen. Die Seite gehört zu den fünf meistbesuchten Online-Auftritten und zieht so die Werbebudgets der Film- und Fastfood-Branche an sich, die im durchschnittlich recht jungen Publikum ihre Zielgruppe findet. Im vergangenen September beanspruchte das Social-Network 15 Prozent aller Bild-basierter Online-Anzeigen für sich, dabei waren es im selben Monat des Vorjahres gerade einmal 7 Prozent. Informationen zu den Erträgen bleiben der Öffentlichkeit dennoch vorenthalten.

Werbe-Charakter

In einer anderen Sparte konnte der Internet-Riese ebenfalls Zuwächse verzeichnen. So genannte "customized advertiser profiles" erfreuten sich bei Kunden wie Burger King und Wendy’s großer Beliebtheit. Hier werden auf Wusch des Auftraggebers Charaktere erfunden und mit einem entsprechenden Profil versehen. Zum Beispiel wurde passend zum Werbecharakter "The King" ein User-Profil angelegt und so in die Community integriert. Solche Aktionen verkaufen sich für 500.000 bis 1.000.000 Dollar.

Sprich mit Bart

Selbst solche Werbe-Profile könnten noch raffinierter und somit auch lukrativer gestaltet werden. Eine chat-bot- Technologie von RelevanceNow haucht Leben in die fiktiven Mitglieder ein. Mit ihr wären Figuren wie Bart Simpson oder Wolverine denkbar, mit denen die Fans dann über Chats kommunizieren könnten. Dabei sieht das System unterschiedliche Gemütslagen für die Charaktere vor, nach denen sie sich in ihrer Ausdrucksweise richten. Ein MySpace-Sprecher hatte sich bereits positiv zu der Idee geäußert und Überlegungen in diese Richtung bestätigt.

Durchleutet die Zweite

Aggregate Knowledge bereitet derweil ein überaus komplexes System zur Erfassung von User-Gewohnheiten und Vorlieben vor. Spezielle Algorithmen erschließen dabei sogenannte "affinity clusters", basierend auf den Persönlichkeitsprofilen der Anwender, und platzieren zielgerichtete Anzeigen. Diesmal kommen die notwendigen Informationen jedoch nicht aus den individuellen Profilen, sondern aus der Beobachtung ihres Gruppenverhaltens. Angenommen eine Gruppe unterhält sich in einem Forum über Sushi, danach reserviert die Gruppe einen Tisch über ein Online-Reservierungssystem, bespricht später die gemeinsamen Erlebnisse aus dem Restaurant auf einer Community-Plattform, dann hat sie somit ein Gruppen-spezifisches Profil für Aggregate abgebildet. Anhand dieser Informationen können dann Cluster bestimmt werden und aufgrund einer gemeinsamen Affinität (Sushi) zielgerichtet geworben werden.

Back to earth

Mark Pincus, Mitbegründer vom Social-Network Tribe.net, holt die Diskussion über neue Werbe-Raffinessen wieder zurück auf den Boden. In seinen Augen sollte, bevor man sich auf aufwändige Datenbanksysteme stürzt, der Fokus auf das Nahelegende gerichtet werden: Wie leitet man User in Channels, mit denen die Inserenten bereits etwas anzufangen wissen? (Zsolt Wilhelm)

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    wikipedia.org
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