Guerilla-Marketing und virale Werbung liegen derzeit stark im Trend. Das Internet bietet dank Breitband und Web 2.0 immer bessere Möglichkeiten, diese Art der Vermarktung zu forcieren. Groteske Bilder treffen dabei nicht selten auf unterhaltsame Kampagnen, die polarisieren. "Werbung muss mich unterhalten.", meint Andreas Grasel im Gespräch mit Zsolt Wilhelm.

etat.at: Guerilla-Marketing wird allem Anschein nach immer beliebter in der Werbewelt. Wie erklären Sie sich dieses Phänomen?

Grasel: "You can not sell a man who isn’t listening" – Das ist für mich so ein bisschen der Ausdruck der momentanen Zeit. Das heißt, man hat immer mehr Probleme mit der traditionellen Werbung zum Verbraucher durchzudringen. Es entstehen viele unterschiedliche Mediengattungen, die Zielgruppen werden dadurch in viele kleine Einheiten zersplittert und das macht eine umfassende Ansprache (im konventionellen Sinn) sehr teuer. Abgesehen davon lässt sich der moderne Verbraucher von der schönen Werbewelt nicht mehr so leicht blenden und begeistern, wie es vielleicht in den 60er, 70er oder 80er Jahren noch der Fall war.

etat.at: Heißt das, man muss mittlerweile wesentlich aggressiver vorgehen?

Grasel: Nein, ich würde es eher subversiv bezeichnen. Man muss sich überlegen, wie man mit nicht traditionellen Methoden, Inhalten und Ansprachen in die intendierten Zielgruppen hineinkommt. Damit man, aus psychologischer Sicht, eine kontrollierte Informationsverarbeitung hervorruft und der Verbraucher die Informationen aktiv wahrnimmt und abspeichert in seinem kognitiven System. Dann kann ich auf einmal als Auftraggeber auf dieses System mit klassischen Werbemaßnahmen zugreifen, da der Brand ja schon aktiv verarbeitet wurde.

etat.at: Welche Auftraggeber eignen sich besonders für diese Art der Werbung?

Grasel: Auf jeden Fall ein Auftraggeber, der ein gewisses Maß an Mut hat. Im Viral-Guerilla-Marketing haben die Auftraggeber weder Einfluss auf den individuell mittransportierten Kommunikationsinhalt, noch auf das Timing. Man kann sich auch nicht sicher sein, dass die Botschaft überhaupt weitergegeben wird, denn hier gibt es kein allgemein gültiges Erfolgsrezept. Und der wesentlichste Punkt, an dem der Auftraggeber anfängt nachzudenken, ist jener, dass eine Viral-Guerilla-Kampagne auch böse scheitern kann und nach hinten losgeht, wenn diese zu aufgesetzt wirkt. Also wenn die Konsumenten erkennen, dass sie manipulativ bearbeitet werden.

etat.at: Gibt es Produkte die sich für solche Kampagnen überhaupt nicht eignen?

Grasel: Wir machen das jetzt seit mehreren Jahren und die Palette reicht von Finanzunternehmen über Telekommunikationsunternehmen bis hin zu Non-Profit-Organisationen. Der Vorteil an solchen Guerilla-Kampagnen ist auch, dass der Budgeteinsatz hier oft wesentlich geringer ist, als bei klassischen Kampagnen, da im Guerilla-Viral-Bereich ein Großteil der Media-Kosten wegfällt. Und diese sind mittlerweile der größte Kostentreiber bei herkömmlichen Werbeplänen.

Weiter: "Österreich, ein zaghaftes Land."

etat.at: Wie sehen Sie die Position Österreichs? Ist das ein Guerilla-Marketing freudiges Land?

Grasel: Ich würde sagen, ein sehr zaghaftes Land. Wir haben vor circa drei Jahren mit der ersten Online-Viral-Kampagne für einen Telekom-Anbieter gestartet und über die Jahre bisher eine positive Erfahrung gemacht, da wir eigentlich durchwegs von Großkunden beauftragt werden. Bei den Konzernen ist dieses Marketing bereits ein Thema bei ihren strategischen Überlegungen. Wenn man allerdings unkonventionellere Vorschläge macht, als diese Unternehmen es gewohnt sind, dann kommt recht rasch die Zurückhaltung durch: "Können wir es nicht ein wenig ab-soften?"

etat.at: Welche Länder sind da die Vorreiter?

Grasel: Mit ziemlicher Sicherheit der angelsächsische Bereich – also US plus UK. Wobei die Amerikaner natürlich schon Jahre Vorsprung haben durch ihre vergleichenden Werbekampagnen und sich viel früher getraut haben diese aggressiv darzustellen, so wie es jetzt One macht zum Beispiel.

etat.at: Das war bei uns auch lange Zeit nicht erlaubt.

Grasel: Das war bei uns nicht erlaubt und dadurch hat, so glaube ich, dort eine ganz andere Kultur eine Chance gehabt sich zu entfalten. In Europa ist für mich auch der gesamte skandinavische Raum ein sehr kreatives Umfeld. Aber das rührt, denke ich, auch daher, dass dort oben auch so innovative Marken wie Nokia sitzen, die ebenfalls sehr stark auf diese Marketing-Strategie bauen.

etat.at: Wie läuft so eine Kampagne eigentlich ab?

Grasel: Am Anfang schauen wir uns an, welche Zielgruppe wollen wir erreichen. Was wollen wir in dieser Gruppe bewirken? Bewirken im Sinne von Interaktionskonzept hinterfragen. Geht es darum, dass wir nur Informationen weitertransportieren wollen, also mehr ein Viral-Ansatz, ein Mundpropaganda-Marketing einsetzen oder auf sehr unkonventionelle Kreativmethoden zurückgreifen, im Sinne des Guerilla-Konzepts oder aber in weiterer Folge eine Stimmung, einen Buzz, erzeugen wollen. Dann gilt es zu entscheiden, ob wir all diese drei Säulen einsetzen oder einen Bereich fokussieren. Als Beispiel für eine Viral-Methode kann ich hier eine Kampagne eines Telekom-Anbieters nennen, für den wir eine sozusagen ungeschnittene, wesentlich härtere Version eines Werbespots unter bestimmten Communities verbreitet haben.

etat.at: Ist der Spot bereits gelaufen?

Grasel: Letztes Jahr schon.

etat.at: Wer war der Auftraggeber?

Genau das kann ich nicht sagen. Das ist kein taugliches Thema für eigene Presseaussendungen. Die Auftraggeber empfehlen uns dann direkt weiter.

etat.at: Ich verstehe.

Grasel: In diesem Fall kam es zu offiziellen Beschwerden des Werbebeirats bei diesem Telekom-Unternehmen, weil im Netz die Spots aufgetaucht sind. Sehr wichtig bei alledem ist, dass der Auftraggeber uns Rückendeckung gibt und während so einer Kampagne eine neutrale Rolle einnimmt, im Sinne: "Wir können uns die Vorfälle nicht erklären. Das ist von uns in keinster Weise eine offiziell gesteuerte Kampagne. Wo das Material herausgerutscht ist, ist uns nicht klar. Selbstverständlich werden wir der Sache nachgehen.", etc.

etat.at: Der Schein muss gewahrt werden.

Grasel: Absolut. Denn wenn der Konsument realisiert, dass die Sache aufgesetzt war, hat man eine negative Point-Recognition und die schlägt voll zurück auf die Marke.

etat.at: Im besten Fall dürfte die gesamte Kampagne also nicht als Werbung wahrgenommen werden.

Grasel: Das ist die Königsklasse. Gleichzeitig aber auch das, wo die meisten Firmen nicht hineingehen, da sie sagen: "Naja, es ist doch ein bisschen Brand-Marketing und das soll doch auf schnelle Art und Weise mit unserem Produkt assoziiert werden." Bei einer guten Guerilla-Geschichte begreift man lange nicht, was dahintersteht, denn man soll durch die eigene Assoziationsfähigkeit draufkommen. Das ist ja das Lustige und Spannende dabei.

Weiter: Das Internet, ein Ort ohne Ethik und Moral?

etat.at: Ist das Internet ein guter Spielplatz für solche Aktionen?

Grasel: Meiner Meinung nach, super. Durch die virtuelle Verbreitungsmöglichkeit hat man fast keine Grenzkosten, da ja der User auch oft die Distribution und die Weitergabekosten übernimmt (Email, Blogs, etc.).

etat.at: Bringen Web 2.0-Plattformen wie Youtube auch etwas in Sachen Interaktivität?

Grasel: Generell, ja. Wenn wir eine Video-Kampagne starten, benötigen wir Verbreitungsplattformen im Netz, in welche wir die Inhalte dann verdeckt implementieren. Und je mehr es solche Mitmach-Angebote gibt, desto mehr Verbreitungs- und Implementierungs-Möglichkeiten haben wir. Speziell Youtube ist in Amerika in diesem Punkt zu weit gegangen, weil es da wiederum zu offensichtlich ist. Große Musiklabels platzieren Videomitschnitte, die im Grunde nur zu Promotion-Zwecken dienen.

etat.at: Viele User begrüßen kostenlose Musikvideos und ähnliche Angebote. Ist das nicht auch eine Art Dienst für die Gemeinschaft?

Grasel: Natürlich. Allerdings kommt es auf die Auswahl der Inhalte an. Die muss dann gut sein. Virales Marketing muss in dem Fall dann auch nicht verdeckt von Statten gehen.

etat.at: Die Kampagne LonelyGirl15 hat für Aufregung gesorgt. Glauben Sie, man ist hier zu weit gegangen? Viele Nutzer waren darüber sehr enttäuscht, dass "ihre" Plattform für solche Zwecke benutzt und vor allem ihre Art sich mitzuteilen ausgenutzt wurde.

Grasel: Auf der einen Seite denke ich, als moderner Medienkonsument darf man nicht mehr überrascht sein, dass manche Dinge stattfinden, die man sich vielleicht nicht erwartet hätte. Das ist manchmal auch ein aufgesetztes "Oje, was ist denn da passiert?". Wir leben ja in einer Zeit, in der man sich sehr gern über so manche Dinge echauffiert.

Auf der anderen Seite: Wer setzt die Grenzen? Aus der Sicht des Dienstleisters tut dies ganz klar der Auftraggeber und zwar mit seinem Mut, seiner Bereitschaft und seinem Budget. In weiterer Folge gibt es dann die Punkte Ethik und Moral.

Apropos "nach hinten losgehen": Es gab heuer von einem US-Autohersteller einen riesengroßen neuen SUV, der mit Hilfe einer Guerilla-Seite beworben wurde, auf der die User selbst die TV-Spots vertonen konnten. Da kam es dann zu etlichen Beschwerden der User, über die Einführung eines weiteren Benzin-hungrigen Fahrzeugs, wo man doch im Irak wegen Erdöl Krieg führt oder die globale Erwärmung nicht eh schon weit genug fortgeschritten sei. Hier fungierte das Produkt dann als Blitzableiter für globale Probleme.

etat.at: Das heißt, es gilt im Vorhinein den Markt abzutasten?

Grasel: Richtig, wir testen immer ein bisschen an und schauen, ob das Thema greift oder nicht.

etat.at: Wie lange dauert dann so eine Kampagne?

Grasel: Gesetz dem Fall, Konzept und Story-Board stehen, gibt es erstmals eine Antest-Woche und dann kann sich das je nach dem bis zu einem Monat ziehen. Im Sommer hatten wir eine Kampagne die sogar über zwei Monate lief.

etat.at: Ist Guerilla-Marketing die Zukunft?

Grasel: Für mich, absolut. Denn wer von uns nimmt normale Werbung eigentlich noch wahr?

etat.at: Sind wir übersättigt?

Grasel: So übersättig. Ich will jetzt keiner Agentur auf die Füße treten, aber wie viele lustige Werbe-Spots laufen bei uns im Fernsehen? Wir schauen uns dann alle auf RTL oder so die witzigsten Werbe-Spots der Welt an und können dabei doch schmunzeln. Ich sag es so: "Werbung soll mich unterhalten." Aber leider gibt es da nicht mehr viele Angebote. (Zsolt Wilhelm)