"Der Online-Werbemarkt wird weiter an Transparenz gewinnen und zur klassischen Werbeplanung aufschließen" erwartet ÖWA-Geschäftsführer Hannes Dünser vom ÖWA Plus-Verfahren, das sich derzeit in der Pilotphase befindet, die ersten Ergebnisse werden im März 2007 vorliegen. Mediaplaner erhalten durch das neue Messverfahren qualitative User-Daten. Astrid Ebenführer befragte ihn zu AGOF, Alternativmodellen, Kosten und Fahrplan.

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etat.at: Demnächst wird in Österreich ÖWA Plus gestartet, ein Verfahren zur Datenmessung, das sich nach dem deutschen AGOF-Modell orientiert. Reicht die ÖWA nicht?

Hannes Dünser: ÖWA Plus ist eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen ÖWA-Zählung. Auf der einen Seite können durch die laufende quantitative Messung auf Monatsbasis jahreszeitliche Schwankungen sehr gut abgebildet werden, auf der anderen Seite sind wir in der Lage, (vorläufig) im Halbjahresrhythmus sowohl verlässliche Reichweiten, als auch qualitative Daten (soziodemografische Daten wie Altersstruktur, Interessen etc.) abzubilden.

etat.at: Was wird AGOF dem Online-Werbemarkt bringen? Was erwarten Sie sich hier in Hinblick auf die Werbespendings?

Dünser: Der Online-Werbemarkt wird durch das ÖWA Plus-Verfahren weiter an Transparenz gewinnen und zur klassischen Werbeplanung aufschließen. An die Stelle von technischen Kennzahlen treten die tatsächlichen Endnutzer. Die Einführung von ÖWA Plus wird sich unserer Einschätzung nach auch deutlich bei den Werbespendings auswirken. In Deutschland hat das AGOF-Verfahren hier einen richtigen Schub in Richtung Online-Werbung ausgelöst.

etat.at: Welche Verfahren oder Modelle werden eigentlich in anderen Ländern eingesetzt? Und warum hat man sich hier für AGOF entschieden? Was ist der Vorteil gegenüber anderen Verfahren?

Dünser: Das AGOF-Verfahren wird neben Deutschland zukünftig auch in der Schweiz, Italien und Spanien eingesetzt. Daneben gibt es diverse Einzellösungen in kleineren europäischen Ländern. In Osteuropa wird hauptsächlich auf Gemius gesetzt. Wir haben uns aus mehreren Gründen für das qualitativ hochwertige AGOF-Modell entschieden. Es setzt auf dem von der ÖWA eingesetzten Zählverfahren auf, bietet ausgereifte und nachvollziehbare Lösungen und ist optimal auf das Medium Internet zugeschnitten. Wir haben selbstverständlich auch alternative Modelle geprüft. Nicht zuletzt aus methodischen Gründen haben wir uns aber gegen Modelle wie Gemius oder das holländische Modell entschieden, bei denen Panellösungen integriert werden.

etat.at: Was kostet die Etablierung von ÖWA Plus? Und wie werden diese Kosten auf die teilnehmenden Unternehmen aufgeteilt?

Dünser: Die Kosten für ÖWA Plus liegen bei rund 250.000 Euro pro Jahr im Regelbetrieb. Die Kosten werden in Form einer fixen Grundgebühr und - abhängig von der Anzahl der Unique Clients - eines variablen Anteils an die Anbieter weitergegeben. Für kleinere Anbieter wird es kostengünstige Einstiegsmöglichkeiten geben (zum Beispiel über ein Vermarktermodell).

etat.at: Mit welchen Schwierigkeiten waren Sie bei der Entwickung von ÖWA Plus konfrontiert? Welche Argumente bringen die Gegner des Modells auf den Tisch? Und warum nehmen nicht alle ÖWA-Mitglieder teil?

Dünser: Die Entwicklung von ÖWA Plus konnte auf Grund der Erfahrungen unserer Partner auf anderen Märkten sowie der Expertise der beteiligten Marktforscher relativ zügig erfolgen. Momentan handelt es sich noch um eine Pilotphase und wir sind stolz darauf, dass wir mit 21 Anbietern einen großen Teil der ÖWA-Mitglieder in relativ kurzer Zeit von der Sinnhaftigkeit des Projektes überzeugen konnten. Am Modell selbst wurde bislang keine substantielle Kritik geäußert, es besteht jedoch der legitime Wunsch der Agenturen und Vermarkter, dass ÖWA Plus mittel- bis langfristig eine weitgehende Marktabdeckung ermöglicht.

etat.at: Wie funktioniert das AGOF-Modell? Neben der technischen Vollerhebung, wird ja eine OnSite-Befragung und als dritter Punkt eine repräsentative Offsite-Befragung durchgeführt. Welche Daten werden hier genau generiert, was wird im Detail abgefragt?

Dünser: Im Mittelpunkt steht die Umwandlung der technischen Messgröße "Unique Clients" in die Reichweitenwährung "Unique User". Dazu wird die bisherige Erhebung der Nutzungsdaten durch die ÖWA ("Unique Clients") mit den Ergebnissen einer OnSite-Befragung verknüpft. Es sind insgesamt rund 10.000 Interviews notwendig, um einen aussagekräftigen Datensatz zu generieren. Aus diesen Daten werden in einem aufwändigen statistischen Verfahren Nutzer-Cluster gebildet, die einzelnen Teilbereichen der Medien zugeordnet werden können. Die dritte Säule – die OffSite-Befragung – ist notwendig um die tatsächliche Reichweite im Gesamtmarkt berechnen zu können.

Neben soziodemografischen Daten wie zum Beispiel Geschlecht, Alter, Wohnort, Bildung und Einkommen werden z.B. auch Marktinteressen abgebildet. Das ÖWA-Plus-Verfahren ermöglicht qualitative Aussagen über die Nutzer jedes teilnehmenden Online-Mediums, sowie über einzelne Teilbereiche. Online-Medien können dann mit Informationen in die Mediaplanung aufgenommen werden, die den Standards aus Print, TV oder Radio entsprechen.

etat.at: Wie ist der genaue Fahrplan? Wann dürfen Mediaplaner mit den ersten Ergebnissen rechnen?

Dünser: Wir sind bereits mitten in der Pilotphase, die während des gesamten vierten Quartals 2006 erfolgt. Erste Ergebnisse sollten im März 2007 vorliegen.

etat.at: Wie wird die Einführung von ÖWA Plus kommuniziert? Wird's zum Start auch eine Werbekampagne geben?

Dünser: Die Ergebnisse der Pilotphase werden im Rahmen einer Pressekonferenz präsentiert. Begleitende Maßnahmen zur Markteinführung müssen noch festgelegt werden.

etat.at: Abseits von ÖWA Plus: Welche Pläne hat die Österreichische Webanalyse noch, welche Themen stehen an?

Dünser: Die Etablierung von ÖWA Plus bzw. die Etablierung eines neuen Standards in der Mediaplanung, sowie die Förderung des Online-Werbemarktes werden in den nächsten ein bis zwei Jahren sicherlich zentrale Themen der ÖWA bleiben. Parallel dazu ist es unabdingbar, dass wir den Mitgliederstand der ÖWA weiter auf- und ausbauen und die Services für die Mitglieder ausweiten.