Warum CCA-Agenturen besser sind als andere - Von Tibor Bárci

19. Oktober 2006, 13:20
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Sie können nach dem Lesen der Headline sofort entrüstet sein. Oder zuerst die Argumente lesen

Sie können nach dem Lesen der Headline sofort entrüstet sein. Oder zuerst die Argumente lesen (und es danach tun).

1. CCA-Agenturen und CCA-Kreative setzen sich freiwillig einem schärferen Wettbewerb aus als andere. Von zirka 1300-1400 eingereichten Arbeiten kommen nur rund 200 ins CCA-Jahrbuch. Diese Arbeiten müssen um Vieles origineller, innovativer und magnetischer sein als andere. Dabei stellen sich die Kreativen dem härtesten Kriterium: dem Urteil ihrer Konkurrenten. Um beim CCA zu bestehen, muss man vor den Augen der Konkurrenten bestehen. Es gibt in Österreich keinen vergleichbar schwierigen Wettbewerb für Kreation.

2. Um solche Arbeiten zu schaffen, müssen Agenturen und Kreative viel investieren: viel mehr Zeit und Gedanken in neue Ideen. Sie investieren viel mehr in Weiterbildung (zum Beispiel in den Nachwuchsseminaren und Workshops des CCA). Sie investieren viel in Kreative, die immer schwerer zu finden sind. Sie bauen die Kreation auf statt ab. Und nicht zuletzt investieren Sie in die Einreichung selbst. Das tut man naturgemäß nur, wenn man selbst von der Qualität der eigenen Arbeit überzeugt ist. Bill Bernbach hat zu diesem Thema einmal bemerkt: "Ein Prinzip ist erst dann ein Prinzip, wenn man auch bereit ist Geld dafür zu zahlen."

3. Die Namen der vom CCA ausgezeichneten Agenturen sind in hohem Maß identisch mit den Agenturen, die Effies gewinnen. Der CCA wird in den nächsten Monaten Fallstudien veröffentlichen, die den Zusammenhang zwischen Werbewirkung und Kreativität belegen.

4. CCA-Kreative investieren mehr Zeit um weltweit neue Ideen zu identifizieren und zu studieren. Nur Leute, die sich diese mühevolle Arbeit selbst nicht antun, reden von "Kupfern". Es ist für jeden Auftraggeber von enormer Bedeutung, dass seine Kreativen über den internationale "state of the art" Bescheid wissen. Zu diesem Punkt gab es hier schon hunderte Postings von Leuten, die selbst wahrscheinlich nie in Gefahr kamen vom CCA gewürdigt zu werden. Aber es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen dieser verkorksten Vorstellung von „Kupfern“ und intensiver Recherche, die gute Kreation eben braucht. Herrscht da der Neid der zu kurz gekommenen? Wahrscheinlich zu Recht.

5. CCA-Kreative machen mehr aus Briefings. Gute Kreation kann niemals ohne gutes Briefing entstehen. Dieser Zusammenhang zwingt Kreative und ihre Kunden zu einer tieferen Analyse des Problems. Allein durch diese Vorarbeit entstehen bessere Lösungen.

Bedeutet das, dass CCA-Kreative immer brillante Arbeiten leisten? Natürlich nicht. Denn – wie schon gesagt – basiert gute Kreation zunächst auf einem guten Briefing. Vor allem ist die einzigartige kreative Höchstleistung auch immer eine Besonderheit, eine Ausnahme. Bartle Bogle Hegarty (die vielleicht kreativste Agentur der Welt) hat laut Untersuchung des Fachmagazins "Campaign" einen Anteil von rund 30 Prozent Kampagnen, die bei Wettbewerben gewinnen.

Sind die restlichen 70 Prozent Schrott? Nein, der Rest besteht aus gedanklich und handwerklich perfekt produzierter Werbung. Aus Arbeit, die innovative Grenzen zwar nicht neu zieht, aber nichtsdestotrotz hervorragend wirkt. (Der CCA hat nie behauptet, dass Arbeiten die in unserem Wettbewerb nicht gewinnen unwirksam sind.) Aber Agenturen, Studios, Designer, Filmproduktionen und Kreative, deren Fokus auf Kreation liegt, werden auch in der Tagesarbeit besseres Niveau schaffen als andere. Oder wie Leo Burnett es einmal formuliert hat: "Wenn man nach den Sternen greift, wird man sie nicht immer erreichen. Aber man wird auch kein Stück Scheiße in der Hand haben."

Zur Person
Tibor Bárci ist Präsident des Creativ Club Austria und berät derzeit die Agenturgruppe Jung von Matt beim Aufbau eines Osteuropa-Netzwerkes.

werblog
Hier machen sich Agenturchefs und Kreative Gedanken über die Werbung und die Welt.

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Creativ Club Austria

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