"Malen nach Zahlen" oder "Wie 1,7 Prozent ihr Layout verändern"

13. Oktober 2006, 00:00
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Gefühle, Emotionen lassen sich schwer in Zahlen ausdrücken, doch genau darum geht es in der Werbung - Von Nikolaus Menches

Marktforschung ist etwas Großartiges. Vor den Nationalratswahlen schießen die Umfrageergebnisse aus dem Boden wie die Schwammerl nach einem herbstlichen Regenguss. Interessant ist, dass das Ergebnis offensichtlich direkt davon abhängt, wer die Fragen stellt. Nicht umsonst lautet ein altes Sprichwort: "Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast."

Haben Sie so etwas schon mal erlebt? Das Grün ihres Verpackungsdesigns wird als zu grün eingestuft, die Headline ihrer Anzeige als unpassend und der Slogan ihrer Kampagnenidee ist einfach zu modern. Alles nur, wegen einer 1,7%igen Abweichung in einem 150 Personen Sample. Danke lieber Kunde, dass Sie unserer Arbeit professionell abtesten lassen.

Verstehen sie mich jetzt nicht falsch. Marktforschung hat ihre Berechtigung und kann bei verschiedensten Entscheidungen unterstützend wirken. Was sie mit Sicherheit nicht kann: Gefühl, Erfahrung und persönliche Einschätzung der Menschen ersetzen, die in Marketing und Werbung Entscheidungen treffen. Auf gut Österreichisch: Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl und verstecken Sie sich nicht hinter Statistiken.

Den Farbton des Layouts von einem Institut testen zu lassen mag auf den ersten Blick professionell wirken, ist in Wahrheit aber nicht viel seriöser, also die neue Anzeige der Agentur einer "Umfrage" unter den Einkaufsleitern zu unterziehen und daraus direkte Schlüsse auf die zu erwartende Wirkung zu ziehen.

Gefühle, Emotionen und Eindrücke lassen sich schwer in Zahlen ausdrücken, doch genau darum geht es in der Werbung.

Nicht umsonst beschäftigen sich "Agenturmenschen" Zeit ihres Arbeitslebens mit der "Emotionalisierung" von Botschaften. Das tun sie jedoch nicht mit Taschenrechner und Fragebogen sondern in erster Linie mit Gefühl und Kreativität.

Also liebe Kunden: Testen Sie, fragen Sie um, erstellen Sie Statistiken, aber bitte machen Sie Zahlen nicht zur Entscheidungsgrundlage. Malen nach Zahlen ist nicht Agenturarbeit!

Zur Person
Nikolaus Menches, 27, ist Inhaber und Geschäftsführer der youngstaers menches oeg

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Hier machen sich Agenturchefs und Kreative Gedanken über die Werbung und die Welt.

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