Ist der gute Ruf von Firmenchefs nicht bloß die Summe von möglichst gelungenen Medienauftritten? "Die Medienorgel zu spielen gehört wohl dazu", widerspricht Susanna Wieseneder und ergänzt: "Natürlich leben wir in einem Zeitalter der Inszenierung, der medialen Darstellung und des Eindrucksmanagements." Damit sei es aber längst nicht getan, so Wieseneder, die aktuell ihr Buch "Reputationsmanagement - Erfolgreich, weil Ihr persönliches Image stimmt" im Hanser-Verlag herausgebracht hat. Sie arbeitet als Personal Councelor mit Führungskräften an der Positionierung und am Reputationsmanagement.

Eindrucksfiguren und Darstellungskonstrukte würden ja laufen schonungslos entlarvt - im Großen wie im Kleinen. Das Bild alleine reiche nicht, es müsse "stimmig sein und darüber hinaus stimmen".

Personalberaterin und Deloitte-Partnerin Gundi Wentner bestätigte in ihrem Geschäft, den Auswahlprozessen, die Bedeutung des Rufs, der Referenzen. Ordentliche Lebensläufe zu schreiben reiche nicht. Wirklich entscheidend sei der Ruf - und dieser als Bürge oder als Bürde. "Manche sind einfach nicht zu besetzen, auch wenn fachlich alles stimmt", so Wentner. Da gehe es oft um so genannte Kleinigkeiten, etwa dass sich herumgesprochen hat, dass diese oder dieser regelmäßig Kellner zusammenputze oder gewisse Mitarbeiter schlecht behandle.

Andreas Meier, designierter Vorstandschef des Feuerfestkonzerns RHI, hakte beim Thema Nachhaltigkeit ein. Ohne Berechenbarkeit, Sicherheit, eben nachhaltiges Arbeiten und Wirken, kein guter Ruf, ist Meier überzeugt. Und genau daran hingen intern und extern alle großen Themen. Von der Attraktivität als Arbeitgeber bis zur Bindung und Identifikation der Mitarbeiter. Da die RHI so global agiert und auch expandiert, bezieht er sich auch auf die interkulturelle Komponente der Reputation. Das gelte nicht nur für die oder den CEO, sondern für alle Mitarbeiter vor allem in leitenden Funktionen.

AUA-CEO Alfred Ötsch sieht sich, Spitzenrepräsentant eines Konzerns, als "öffentliche Person, die das Firmen-Image personifiziert". Dass hier die Reputation immer wichtiger werde, führt er darauf zurück: "Handschlagqualität, Ehrenhaftigkeit und Anstand sind Werte, die in einer zunehmend in Zahlen abgebildeten Wertewelt eine Renaissance erleben, eben weil sie Bodenhaftung, Sicherheit und Verlässlichkeit vermitteln." Eva Marchart, Vorstandschefin der Raiffeisen Centro Bank (RCB), sieht ihre Reputation "wie ein Betriebsmittel" und verweist auf die besondere Sensibilität in der Finanzindustrie nach den Finanzskandalen von Enron & Co.

Fazit: Der Ruf ist kein Soft Fact der "Grauzone", er lässt sich vermittels Formeln klar messen, fassen. Und, so Wieseneder, Beschädigungen lassen sich reparieren. Wie in welchen Situationen, das erklärt sie im Buch. (Karin Bauer, Der Standard, Printausgabe 30.9/1.10.2006)