Warum wir wählen, wie wir wählen

17. Oktober 2006, 19:17
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Vor Wahlen bekommt die Disziplin der Meinungsforschung stets besondere Aufmerksamkeit - und die Institute liefern einander einen Wettstreit

Vor Wahlen bekommt die Disziplin der Meinungsforschung stets besondere Aufmerksamkeit - und die Institute liefern einander einen Wettstreit darum, wer das Ergebnis früher und genauer vorhersagen kann. Dabei ist die Wahlforschung nur ein kleines Segment der Demoskopie.

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Wenn Peter Kruse die Welt zu erklären versucht, beginnt er in Entenhausen. Diesen Mikrokosmos versteht jeder, die Beziehungen zwischen den Figuren kennt jeder seit Kindertagen, die Eigenheiten und Unterschiede der Figuren auch. Der Professor für Allgemeine und Organisationspsychologie an der Universität Bremen hat ein Befragungsinstrument entwickelt, mit dem die Befragten den Comicfiguren Eigenschaften in eigenen Worten zuordnen. Selbst unbewusste Einschätzungen lassen sich damit vergleichbar machen.

Dabei lässt sich (nach entsprechender Verarbeitung der gewonnenen Datenmengen) zum Beispiel leicht verständlich zeigen, wie ähnlich Gundel Gaukeley und die Panzerknacker in ihrem kriminellen Potenzial - und wie verschieden sie in ihrer Intelligenz sind. Mit der computergestützten Befragungsmethode "Nextpertizer" gelingt es, das intuitive Erfahrungswissen der Befragten zu erfassen, ohne ihnen Vorgaben zu machen - die Analyse obliegt dann dem Versuchsleiter.

Hier Entenhausen, dort die Wirklichkeit

Was bei der Entenhausen-Demonstration funktioniert, funktioniert ebenso im richtigen Leben, in echten Organisationen und mit echten Produkten. Was mit dem spielerischen Ansatz begann, hat Kruse inzwischen in das Marktforschungs- und Organisationsberatungs-Unternehmen Nextpractice eingebracht. Es erforschte mit diesem Tool unter anderem die Vorstellungswelt der Konsumenten zur Getränkeindustrie. Kruse bei den "Sommertagen Getränkewirtschaft" im August: "Die Begriffe Zucker, Suchtverhalten und Alkohol werden von den Befragten in einer ganz engen Nachbarschaft gesehen."

Daher wäre es für die Politik der Getränkebranche extrem kontraproduktiv, auf die (objektiv unbestrittenen) Vorzüge von "Light"-Bieren oder die positiven Effekte von moderatem Alkoholkonsum hinzuweisen - damit würde der Fokus erst recht in ein unerwünschtes gedankliches Umfeld gelenkt.

Kruses Beispiel belegt, dass Politikforschung und kommerzielle Marktforschung immer enger verflochten sind. Werner Beutelmeyer vom Linzer market-Institut: "Politikforschung ist kommerziell nicht so interessant, aber sie macht den größten Teil der Veröffentlichungen aus."

Die "Sonntagsfrage" ist ein Klassiker - ihre Aussagekraft bekommt sie allerdings erst in den letzten Wochen vor der Wahl, wenn sich Unentschlossene dazu durchringen, ob sie überhaupt wählen gehen und wem sie am ehesten ihre Stimme geben wollen.

Wobei sich tiefer greifende politische Marktforschung nur aus Stiftungen und öffentlichen Mitteln finanzieren lässt - die während des Wahlkampfs laufenden und traditionell am Tag nach der Wahl veröffentlichten Forschungen von Fritz Plasser und Peter Ulram haben dafür einen hohen Standard gesetzt: Ihr Zentrum für Angewandte Politikforschung bildet Wählerbewegungen und Wählermotive unmittelbar nach der Wahl ab. Interessant ist dies natürlich für alle Parteien (und wäre es erst recht vor der Wahl) - weshalb ein Großteil ähnlicher Forschungen überhaupt unveröffentlicht bleibt.

Schübe in der Marktforschung

Beutelmeyer: "In der Marktforschung hat es in den letzten Jahrzehnten immer wieder Schübe gegeben - computergestützte Telefoninterviews waren vor 20 Jahren noch unbekannt, dann ist man draufgekommen, wie rasch man auf neue Themen reagieren kann. Vor zehn Jahren hat es noch keine Online- Meinungsforschung gegeben. Jetzt vernetzt man geografische und sozioökonomische Daten, um ideale Standorte für gewisse Botschaften auf Plakaten zu finden, das bleibt aber streng geheim und unveröffentlicht."

Technische Ausstattung - wie etwa das vom Institut Oekonsult eingesetzte mobile Datenerfassungsgerät IQuest - bringt vor allem Geschwindigkeit bei der Auswertung.

An einem Grundproblem der Meinungsforschung kommt man aber nur schwer vorbei, meint Beutelmeyer: "Wir müssen mit immer mehr Meinungslosigkeit zurechtkommen - die Leute wissen oft wirklich nicht, was sie wollen." Auch der Linzer Marketing-Professor Gerhard Wührer schlägt in dieselbe Kerbe: Quantitative Messungen seien nicht nur in der Politikforschung zu oberflächlich, sagt er im Standard-Interview. Neue Formen der Kommunikation wie Weblogs zu betrachten und zu analysieren bringe wesentlich mehr über Stimmungen, aber auch über Kritik an bestehenden Produkten und Services sowie neue Ideen zutage.

Weblogs zu analysieren funktioniert allerdings nicht bei allen Zielgruppen - bei Pensionisten etwa fast gar nicht, die bloggen nämlich kaum. Wührer: "Da funktionieren eher narrative Interviews, die Marktforschung nimmt da eher Anleihen bei der Anthropologie." (Conrad Seidl/DER STANDARD, Printausgabe, 6. September 2006)

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    Wie sich die Österreicher an den Urnen entscheiden, beschäftigt Wissenschaft und Forschung.

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