Luftblasen im Konsumententest: "Cesky sen - Der tschechische Traum" im Kino

7. August 2006, 18:43
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Ein Supermarkt als Marketingbluff: Die Filmemacher Vít Klusák und Filip Remunda bewarben eine Marke, hinter der sich kein Produkt verbirgt - mit durchschlagendem Erfolg

Wien - Anhand der wechselseitigen Schmähungen zwischen FPÖ und BZÖ um die Frage, wem der Name "die Freiheitlichen" gehört, lässt sich hier zu Lande gerade trefflich beobachten, wie viel Zugkraft einer Marke (und ihrer entsprechenden Vermarktung) zugetraut wird. Doch lohnt sich ein solcher Streit überhaupt? Die tschechischen Filmemacher Vít Klusák und Filip Remunda riskierten mit ihrer Abschlussarbeit auf der Filmhochschule FAMU die Probe aufs Exempel. Sie erfanden eine neue Marke, "Cesky sen" (deutsch: der tschechische Traum), beauftragten eine führende Werbeagentur mit einer zweiwöchigen Kampagne und dokumentierten deren Verlauf und Ergebnis filmisch.

Der Clou der Geschichte: Hinter dem Logo in Form einer Gedankenblase verbirgt sich in Wahrheit nichts. Statt eines Hypermarkts, der mit Dumpingpreisen die Kundschaft ködert, erwartet die Konsumenten am Eröffnungstag nur eine hundert Meter lange Attrappe in Regenbogenfarben, ein Potemkin'sches Dorf, das auf die relativ junge Konsumgier der Tschechen zurückstrahlt. Die Idee zum Film lieferte denn auch die Unzahl von ausländischen Investoren eröffneter Supermärkte - der kapitalistische Westen eroberte das Land im Sturm.

Klusák und Remunda sind in Èesky sen selbst Teil ihres Experiments. Die schmuddelige Studentenkluft wird in einem ersten Schritt gegen feinen Zwirn eingetauscht, fort-an treten sie als Manager ihres Fake-Produkts auf. Der situationistische Charme ihrer Irreführung geht dabei mit der vor allem im US-amerikanischen Dokumentarismus praktizierten Figur des "muckraker" einher: Der Arbeit eines Enthüllungsjournalisten vergleichbar wird ein bestimmter Ablauf auf seine (negativen) Effekte hin getestet.

Anders als Michael Moore versteht sich das Filmemacherduo hier aber weniger als Anwalt des Volkes, sondern als Gesellschaftsanalytiker mit Hang zur Satire. Damit balancieren die beiden allerdings auch auf einem schmalen Grat. Der Vorwurf, die Menschen für dumm zu verkaufen, liegt in der Luft. Sogar mancher Mitarbeiter der Werbeagentur hat seine Bedenken, beruft sich dann aber entschuldigend auf seine Professionalität, um seine Arbeit zu rechtfertigen.

Es ist Klusák und Remunda gutzuschreiben, dass sie diesen Auseinandersetzungen Raum bieten. Eine gewisse Koketterie im Umgang mit interviewten Personen stört dennoch. Anstatt sich stärker auf die Mechanismen der Werbekampagne zu konzentrieren, die mit Negativkonzepten punktet - auf den Plakaten stehen Slogans wie "Gehen Sie nicht dorthin!" -, werden zerstreute Gespräche mit Einkäufern geführt, die allenfalls zu Binsenweisheiten veranlassen. Dass Menschen in Supermärkten Ersatzbefriedigung suchen, diesen Gegentest braucht es nämlich gar nicht.

Nach dem zweiwöchigen Werbefeldzug, der die neue Marke fest im Stadtbild verankert hat, kommt dann der große Tag. Über 4000 Kunden finden sich zur Eröffnung ein und reagieren ob des Bluffs durchaus gespalten. Ärger, Überraschung und die Freude, so zumindest einen Tag im Freien verbracht zu haben, halten sich die Waage. Der Beweis, dass sich Werbung als selbstreferenzielles System genügt, ist in Cesky sen jedenfalls eindrücklich gelungen. (Dominik Kamalzadeh/DER STANDARD, Printausgabe, 8.8.2006)

Derzeit (August 2006) im Kino
  • Der neue Hypermarkt entpuppt sich als Attrappe: Der tschechische Dokumentarfilm "Cesky sen - Der tschechische Traum" demonstriert die Verführungskraft der Werbung.
    foto: polyfilm

    Der neue Hypermarkt entpuppt sich als Attrappe: Der tschechische Dokumentarfilm "Cesky sen - Der tschechische Traum" demonstriert die Verführungskraft der Werbung.

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