Traumthermometer der Gesellschaft

28. Juli 2006, 16:33
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Trendforscher sind ständig auf der Suche nach der neuesten Szene - Unternehmen versuchen, die Trendentwicklung zu steuern

Trends bestimmen einen Großteil unseres Freizeit- und Konsumverhaltens. Aber sie entstehen nicht aus dem Nichts: Trendforscher untersuchen seit Langem, wie, wann und wo ein Trend entsteht und wie er sich (weiter)entwickelt - und große Unternehmen versuchen, mit Kapital und Einsatz die Trendentwicklung zu steuern.

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Ob in der Mode, im Sport, in der Musik: Trends bestimmen was wir essen, trinken, tragen, lesen, hören - und vieles mehr. Unbestreitbar ist: Trends beeinflussen uns. Allerdings beeinflussen wir auch die Trends. Denn was wäre ein Trend ohne Multiplikatoren? Ohne "Wannabes"? Und ohne Ablaufzeit?

Freilich drängt sich hier die Frage nach Henne und/oder Ei auf: Wer bedingt wen? Die Szene den Trend - oder der Trend die Szene? Andreas Reiter, Trendforscher und Gründer des Zukunftsforschungsbüros "ZTB Zukunft" definiert Trends als "Entwicklungen auf gesellschaftlicher, kultureller und sozioökonomischer Ebene". Für Reiter sind sie "Thermometer der Gesellschaft", die nicht zufällig entstehen, sondern sich durch den ständigen Wertewandel in der Gesellschaft ergeben.

Manfred Zentner vom "Institut für Jugendkulturforschung" fügt dieser Definition eine zeitliche Komponente hinzu. Trends seien langfristig. Meistens beginnen sie "mit schwachen Signalen, für die sich nur ein paar Personen interessieren". Diese Signale von Trendsettern werden zunächst von Szene-Medien und danach von immer breiteren Publikationen aufgegriffen und gleichzeitig von einer breiteren User-Schicht übernommen ("Early Adopters"), bevor sie Allgemeingut ("Mainstream") werden.

Freilich ist Zentners Definition nicht unumstritten. Herbert Buchsteiner, ehemaliger Snowboard-Profi und heute Snowboard-Manager bei Atomic, widerspricht: "Für mich ist ein Trend kurzlebig. Ist ein Trend zu langlebig, ist eine Klassifizierung als ,trendig' nicht mehr möglich."

Pokerspiel

Für Unternehmen ist es ein Pokerspiel, wann man sich auf einen Trend "draufsetzt": Zu früh rechnet sich nicht - zu spät heißt, dass der Credibility-Zug schon abgefahren sein könnte. Trendforscher Reiter: "Große Marken versuchen mit Einsatz und Kapital Trends zu besetzen. Erfolgreich kann so ein Versuch allerdings nur dann sein, wenn man damit auf gesellschaftliche Bedürfnisse und Sehnsüchte aufsetzt."

Problematisch sei da aber die Veränderung der Rahmenbedingungen in den letzten Jahren: "Wer Trends macht, ist nicht mehr fix. Im Prinzip kann jeder Mensch Trends setzen." Wichtig sei das Spiel mit der Wechselwirkung zwischen individueller Utopie und gesellschaftlichem Respons. Auch deshalb könnten Unternehmen Einfluss auf Trends nehmen - positiv wie negativ: "Setze ich etwa den Preis zu niedrig an, hat das Ding rasch jeder - und das Interesse ist weg." Wichtig sei aber der "Will haben"-Faktor.

Anfällig für Trends, meint Jugend- und Trendforscher Zentner, wären in erster Linie Menschen aus höheren Bildungs- und Einkommensschichten: Eben wegen des Wechselspieles aus verfügbaren Informationen und Einkommen. Reiter führt aber auch die psychosoziale Strukturen ins Treffen: "Es gibt offene, neugierige Menschen. Die greifen Trends eher auf. Auf der anderen Seite gibt es aber auch trendresistenter Menschen." Bloß: Von denen hört und liest man eben kaum je etwas - nicht zuletzt, weil man ihnen Neues nur schwer schmackhaft machen kann. Aber vielleicht schafft es ja einmal jemand, Trendresistenz als Trend zu verkaufen. (DER STANDARD Printausgabe, 23. Mai 2006

Von Anja Kröll und Evelyn Kröll
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    Die perfekte Welle: Es kommt nicht nur darauf an, den Trend zu erkennen und zu erwischen - man sollte auch wissen, wohin man eigentlich will.

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