"Rote Karte für Mateschitz"

13. Juni 2006, 12:47
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Stefan Bachleitner im STANDARD-Interview über Fußball-WM, werblichen Overkill, rechte Fans und fehlendes Fingerspitzengefühl des Red-Bull-Chefs

STANDARD: Die Fußball-WM in Deutschland soll die Konjunktur dort merkbar verbessern, angeblich um 0,5 Prozent. Aber Werbekonsumenten haben den Event offenbar schon satt, bevor er noch angefangen hat, sagen Umfragen.

Bachleitner: Mit diesem Problem müssen sich selbst die offiziellen Sponsoren herumschlagen, die sehr viel Geld dafür ausgegeben haben. Ob sie damit die gewünschten Ziele auch erreichen, ist längst nicht sicher. Tendenziell ergibt es für Unternehmen keinen Sinn mehr, sich noch als Trittbrettfahrer an ein solches Großereignis anzuhängen, wo ein derart hohes Werbe- und Sponsoringvolumen eingesetzt ist. Derzeit wäre man besser beraten abzuwarten, bis es vorbei ist.

STANDARD: Der Fußballweltverband Fifa wollte die offiziellen Sponsoren ja davor bewahren, im allgemeinen WM-Getöse unterzugehen. Vor dem deutschen Bundesgerichtshof hat sie den Prozess um die Markenrechte an der Fußball WM 2006 aber verloren. Die Fifa machte sich mit dem Verfahren nicht nur Freunde.

Bachleitner: Rechtlich und wirtschaftlich geht es hier natürlich um den Schutz von geistigem Eigentum. Es ist klar und nachvollziehbar, dass sie ihre Möglichkeiten ausschöpft, auch um ihre Verwertungsrechte zu maximieren. Gefühlsmäßig aber nimmt dieser Streit skurrile Züge an, der die Politik der Fifa langfristig beschädigen kann. Kommunikativ können sie nicht verhindern, dass hunderttausende weltweit versuchen, sich an ein solches Ereignis anzuhängen.

STANDARD: Die WM soll nicht nur zur Konjunktur beitragen, sondern auch zum Image des Landes. Könnte die rechte Fanszene das nicht ins Gegenteil verkehren - offenbar drohen heftige Zusammenstöße etwa mit polnischen Fans?

Bachleitner: Da geht es natürlich zuallererst darum, Ausschreitungen am Rande von Spielen zu verhindern. Allen Beteiligten bis hinunter zu den Kommunen muss man klarmachen, welche öffentliche Wirkung solche Vorfälle hätten.

STANDARD: Was kann Ihre Branche dazu beitragen? Alarm-und Sicherheitskonzepte sind ja kein Fall für die PR.

Bachleitner: Das ist eine klassische Aufgabe der Krisenkommunikation, vorbereitend wie anlassbezogen. Nicht zuletzt von der Kommunikation hängt ab, ob eine Ausschreitung als repräsentativ für das ganze Land oder seine Fußballfans wahrgenommen wird. Dazu braucht es ein Konzept, das alle Beteiligten - von Fanvereinen bis hin zur Polizei - an einen Tisch bringt.

STANDARD: Bei PR und Fußball muss man die Umwandlung der Austria Salzburg in Red Bull ansprechen. Ein PR-GAU?

Bachleitner: Die plötzliche Abschaffung der Clubfarben war schon mit das Härteste, was man treuen, eingefleischten Fans antun kann. Die Botschaft war: Ihr werdet nicht mehr gebraucht. Das kann eine bewusst gesetzte Botschaft in der strategischen Neuausrichtung gewesen sein, aber da wurde viel Porzellan zerschlagen. Wenn das tragende Fundament eines alten Vereins vergrault wird, verpflichtet das zu sportlichem und ökonomischen Erfolg. Bleibt der aus, so landet man im absoluten Niemandsland.

STANDARD: Sie hätten abgeraten?

Bachleitner: Bei aller Wertschätzung für das starke Engagement eines Sponsors, aber aus PR-Sicht ist es ein absolutes No-No, die gewachsene Identität und Tradition eines Club so zu ignorieren. Hier wäre mehr Fingerspitzengefühl gefordert gewesen. Im Dialog mit den Fans hätten die verschiedenen Interessen unter einen Hut gebracht werden können. Das wäre mit Sicherheit kein einfacher Prozess gewesen, aber angesichts des entstandenen Imageverlusts eine rentable Investition. Durch die Vernetzung der Fans hängen stattdessen quer durch Europa Anti-Red-Bull-Transparente in den Fankurven. Die Fotos davon machen im Internet die Runde. Als Berater von Dietrich Mateschitz hätte ich ihm für diese Aktion die rote Karte gezeigt. (DER STANDARD; Printausgabe, 8.5.2006)

Zur Person

Stefan Bachleitner (31) ist Partner der Wiener PR-Agentur The Skills Group, die etwa Ebay, Masterfoods und Tele2UTA betreut.

Die Fragen stellte Harald Fidler

Diese Interviewserie entsteht in Kooperation und mit finanzieller Unterstützung des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) sowie der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich.

Infos

PRkannmehr.at

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    foto: wilke
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